Geheime Bars in Moskau: Exklusivität statt Masse

„Wollen wir gehen?", fragt der geschäftsführende Direktor der Hurma Management Group, Dmitrij Lewizkij. Man schlüpft durch den Vorhang und erwartet, eine Abstellkammer zu betreten, aber der Raum ist mit schönen Tapeten gestaltet und an der Wand hängen Wandleuchter sowie ein großer Spiegel, auf dem mit Lippenstift die Umrisse einer Frau gezeichnet sind und sich die Aufschrift „Gulja" schmückt.

Drückt man auf den verborgenen Klingelknopf, öffnet sich die Tür. Die Gäste werden von einer sehr stilvoll gekleideten Dame in Empfang genommen – von eben jener Gulja. Außer ihr arbeitet im „Take it easy, darling" nur noch ein Barkeeper. Manchmal, wenn sehr viel los ist, steht Lewizkij auch schon einmal selbst hinter dem Bartresen. Der kleine Raum bietet Platz für gerade vierzig Besucher. Statt der für eine traditionelle Bar üblichen Holz- oder Metallstühle gibt es hier bequeme Sessel. Und anstelle der in russischen gastronomischen Einrichtungen sonst üblichen überlauten Musik ist hier angenehmer Jazz zu hören.

Eingelassen wird nur, wer sich vorher telefonisch angemeldet hat. Die meisten Gäste kennen Lewizkijs entweder persönlich oder sind Bekannte seiner Bekannten. Am Eingang erhalten die Gäste einen Stempelaufdruck, falls sie das Etablissement zwischendurch verlassen möchten, um zum Beispiel eine Zigarette zu rauchen, und anschließend wieder hereingelassen zu werden.

Geheime Location als Wettbewerbsvorteil

Das Konzept der geheimen Bars wurde in den Zwanziger- und Dreißigerjahren in den USA geboren, als sich während der Prohibition Schankstuben, sogenannte Speakeasy-Bars, hinter verborgenen Türen in Apotheken und Frisiersalons befanden. Moskaus älteste Speakeasy-Bar, das „Tschajnaja", existiert seit 2003 in der Nähe der Metrostation Belorusskaja. Dessen Miteigentümer, der bekannte Barkeeper Roman Milostiwyj, gestaltete die Cocktail-Karte für eine andere nicht jedermann zugängliche Location, der „Mendeleev Bar" auf der Petrowka-Straße. Die „Mendeleev Bar" eröffnete im Mai vergangenen Jahres, das „Take it easy, darling" Ende November.

Ungefähr zur gleichen Zeit starteten Lia Mur, Aljona Jermakowa und Anna Bitschewskaja – die ersten Beiden sind im Gastronomiebereich tätig, die Dritte im Tourismus – ihr Projekt „Stay Hungry". Es kombiniert das Format eines Restaurants mit der Idee einer privaten Einladung zum Abendessen. Das „Stay Hungry" hat keine Werbung geschaltet und beköstigt gerade einmal 15 bis 16 Besucher pro Abend. Diese kommen auf eine spezielle Einladung zu einer bestimmten Uhrzeit, um die Speisen zu probieren, die von Hobby-Köchen zubereitet werden.

In der übersättigten Restaurantbranche werden das fehlende Aushängeschild und der Verzicht auf klassische Werbung zu einem

Wettbewerbsvorteil. Die Geheimhaltung wirkt sich zum Beispiel positiv auf die Höhe der Pacht aus. Selbst wenn der Restaurantbetreiber die Räumlichkeiten für die geheime Location zu Marktbedingungen anmietet, können die Kosten doch wesentlich niedriger als für traditionelle Restaurants und Bars ausfallen, weil man nicht so sehr auf eine prominente Lage angewiesen ist.

Anton Belychs, dem geschäftsführenden Partner von DNA Realty, zufolge beträgt die Miete für einen Quadratmeter in einer zentralen Lage in Moskau im Durchschnitt 900 bis 1 650 Euro pro Jahr, aber wenn man sich eine etwas ruhigere Gegend als Standort auswählt, kann man diese Kosten um 50 bis 70 Prozent senken. „Sogar im Stadtzentrum gibt es Objekte, die man für 425 bis 600 Euro pro Quadratmeter im Jahr mieten kann. Kellerräume oder Räume, die ihren Eingang auf der Hofseite haben, sind schon für eine Pacht zwischen 185 und 425 Euro pro Quadratmeter im Jahr zu haben." Nicht zufällig sind das „Tschajnaja" und die „Mendeleev Bar" im Kellergeschoss und das „Stay Hungry" in einer normalen Wohnung im ersten Obergeschoss eines Wohnhauses untergebracht. „Die Frage ist natürlich, wie man die Leute dazu bewegt, in den Keller zu gehen", bemerkt Belychs.

Exklusivität statt Masse

Geheime Locations verfügen über kein Werbeetat und akquirieren ihr Publikum zumeist nur über die persönlichen Kontakte ihrer Gründer, die zudem häufig selbst ihre Gäste bedienen. Das verbessert das Serviceniveau und gestattet es, bei den Personalkosten einzusparen.

Foto: facebook.com/MendeleevBar

Ein anderer Weg, seinen Kundenkreis zu erweitern, sind die sozialen Netzwerke, mit deren Hilfe die Laufkundschaft herausgefiltert werden kann. Viele Locations verfügen über eine eigene Facebook-Seite, aber die Gruppe „Stay Hungry" ist zum Beispiel öffentlich nicht zugänglich. Aljona Jermakowa, die früher als PR-Managerin in dem Unternehmen „Icon Food" tätig war, hat mehr als 2 500 Freunde bei Facebook, bei Lewizkij sind es ungefähr 1 000.

Das Publikum von „Take it easy, darling" ist älter als in den anderen Locations Lewizkijs, wo es im Durchschnitt bei 25 Jahren liegt. Das Entscheidende ist, dass diese Gäste bereit sind, für die entsprechende Atmosphäre mehr auszugeben als die Besucher von der Straße.

Die Betreiber der geheimen Etablissements legen ihren Gästen bestimmte Beschränkungen auf. Wer die Spielregeln anerkennt, gehört zum „inneren Kreis", im Gegensatz zu der Masse von der Straße. So wissen zum Beispiel

die Gäste, die in das „Stay Hungry" kommen und für ihr Abendessen nicht gerade wenig bezahlen (der Preis beträgt umgerechnet knapp 40 Euro), in der Regel nicht, wer an diesem Tag kochen wird und welche Speisen sie vorgesetzt bekommen. Denn das Wichtigste ist nicht das Essen, sondern die Kommunikation mit den anderen Besuchern.

Zu den Regeln des „Take it easy, darling" gehört es, dass hier prinzipiell keine einfachen, bei den Russen so beliebte Cocktails wie Long Island, Rum Cola und B-52 angeboten werden. „Wenn Du Whiskey mit Cola mischst, spielt es für Dich absolut keine Rolle, wie lange der Whiskey im Eichenfass gelagert wurde", räsoniert Lewizkij. „Wenn Du B-52 trinkst, was spielt es dann für eine Rolle, aus welchen Zutaten er besteht?" Die alkoholischen Getränke in den geheimen Bars sind meist von höherer Qualität im Vergleich zu den gastronomischen Einrichtungen für das breite Publikum, denn die Zutaten (Sirup, Säfte, Fruchtmarkt usw.) werden nicht eingekauft, sondern vor Ort zubereitet.

Auf der Karte der Mendeleev Bar stehen ebenfalls keine simplen Cocktails. Wenn man den Barkeeper darum bittet, bereitet er diese zwar wahrscheinlich zu, aber, so sagt der Geschäftsführer Fjodor Lobanowskij, der Preis für sie kann deutlich höher sein als üblich: „Denn wenn Du eine Cocktail-Bar führst, willst Du nicht nur Whiskey mit Cola verkaufen, sondern originelle und komplizierte Cocktails." Diese machen 85 Prozent des Umsatzes der Mendeleev Bar aus und kosten umgerechnet zwischen zwölf und 15 Euro. Der Durchschnittspreis eines Cocktails in der geheimen Bar Lewizkijs beträgt ca. zwölf Euro. In den anderen Locations liegt er bei 7,50 bis zwölf Euro. Ein Besuch im „Take it easy, darling" schlägt mit ungefähr 40 Euro zu Buche – das sind etwa 20 Prozent mehr als in einer durchschnittlichen Bar.

Exklusivität für die Masse?

Während die gewöhnlichen Bars Lewizkijs sich nach drei Jahren amortisiert haben – ein Wert, den auch Rosinter, Betreiber der größten russischen Restaurant-Kette, für seine Einrichtungen ansetzt –, sollen es die Investitionen für die geheime Bar – etwa 90 000 Euro – in zwei bis zweieinhalb Jahren tun.

Ein ähnliches Ziel setzt sich auch Fjodor Lobanowskij aus der Mendeleev Bar: „Ich denke nicht, dass wir mehr Besucher hätten, wenn bei uns

draußen ein Schild hängen würde", meint er. Er sagt, an manchen Tagen stünden die Besucher bis zu dem benachbarten Schnellrestaurant Schlange, um in die Bar zu gelangen.

Auch beim „Take it easy, darling" ist der Andrang manchmal so groß, das die Gäste gebeten werden müssen zu warten, selbst wenn sie vorher telefonisch einen Platz reserviert haben. „Für die meisten Menschen weckt das Geheimnisvolle Erinnerungen an ihre Kindheit", erklärt Andrej Petrakow. „Einen Bekannten dorthin mitzunehmen, wo Du ‚dazugehörst', erinnert natürlich ein wenig an einen Kindergarten, aber es ist schön."

Aber wenn die Zahl derer, die „dazugehören" zu groß wird, ist der Ort dann noch geheim?

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