McDonald’s in Russland: Ist der Siegeszug vorbei?

Die Aufsichtsbehörde des russischen Landwirtschaftsministeriums Rosselchosnadsor hat mit Untersuchungen von Produkten ausländischer Käselieferanten russischer McDonald's-Filialen auf Antibiotika begonnen. Dies geht aus einer offiziellen Erklärung der Behörde vom Montag hervor. Kontrolliert werden Zulieferer aus Deutschland und Tschechien. Die Untersuchungen der Produkte dieser Unternehmen können nach Angaben der Behörde zwischen zwei und drei Wochen in Anspruch nehmen. Zuvor hatte eine andere russische Instanz, die Leitung der für das Gebiet Nowgorod zuständigen Verbraucherschutzbehörde Rospotrebnadsor, erklärt, dass Angaben über den Gehalt von Eiweiß, Fett und Kohlenhydraten in McDonald's-Produkten, ferner über den Kaloriengehalt von Burger und Milchshakes, fehlerhaft seien. In einem Salat waren außerdem Kolibakterien entdeckt worden.

„Das kürzlich von Rospotrebnadsor angedrohte Verbot eines Verkaufs einiger Speisen aus dem Sortiment von McDonald's wird der Reputation des Unternehmens kaum ernsthaft schaden. Die Kunden sind über die Qualität der Produkte informiert und vertrauen diesen Angaben", meint Semjon Nemzow, Analyst der Investmentgesellschaft Russ-Invest. Kurzfristig jedoch könnten die Umsätze des Unternehmens zurückgehen. Dabei habe die Kette in letzter Zeit mit einer schwächer werdenden Marktposition nicht nur in Russland, sondern weltweit zu kämpfen.

„McDonald's ist der größte Player auf dem russischen Fast-Food-Markt. Schätzungen zufolge beträgt der Marktanteil des Unternehmens mindestens 15 Prozent", sagt Maxim Kljagin, Analyst beim Finanzdienstleistungsunternehmen Finam Management. Einerseits umfasst das McDonald's-Filialnetz 420 Restaurants in Russland und wuchs im Jahr 2013 um 16 Prozent. Andererseits trat das Unternehmen bereits 2011 seine führende Position, was die Zahl seiner Filialen betrifft, an seinen Konkurrenten Subway ab. Während der letzten Finanzkrise vor fünf Jahren erhöhte Subway durch Franchiseverkauf die Anzahl seiner Verkaufspunkte auf das Doppelte. Der weltweit im zweiten Quartal 2014 erzielte Reingewinn von McDonald's indes wies gegenüber dem Vorjahreszeitraum mit einer Milliarde Euro praktisch ein Nullwachstum auf.

Der Siegeszug des Big Mac

In Russland war McDonald's lange Zeit die unangefochtene Nummer eins im Fast-Food-Segment. Das Unternehmen entwickelte sich schnell zu einem der Symbole der Perestroika und stand für den Wandel des politischen Systems. Bereits 1988 nahmen Vertreter von McDonald's Verhandlungen mit den Moskauer Behörden über die Eröffnung des ersten Fast-Food-Restaurants in der Sowjetunion auf. „Das Phänomen McDonald's beruht darauf, dass das Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt

und mit akzeptablen Preisen auf den russischen Markt kam und dort eine Nische besetzte, in der es keinerlei Konkurrenz gab", erläutert Alexei Koslow, leitender Analyst der Investmentfirma UFS. Dies bestätigt auch Roman Grintschenko, Analyst des Marktforschungsunternehmens Investcafé: Der Erfolg von McDonald's in Russland sei hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass es seinerzeit dort das erste Projekt dieser Art war. „Eine nicht unwichtige Rolle spielte dabei, dass das Unternehmen zu einem Zeitpunkt auf den russischen Markt kam, als in unserem Land alles Ausländische eine Hochkonjunktur erlebte", sagt der Experte.

Um sich mit den Standards der amerikanischen Kette vertraut zu machen, absolvierte der künftige erste Geschäftsführer einer russischen McDonald's-Filiale, der damals 32-jährige Chamsat Chasbulatow, 1988 ein Praktikum in Kanada. Bis zu diesem Zeitpunkt war er der stellvertretende Direktor des Restaurants Budapest, eines der renommiertesten Lokale der russischen Hauptstadt. In Kanada jedoch musste Chasbulatow, wie er der russischen Wochenzeitschrift für Wirtschaftsfragen „Kompanija" in einem Interview erzählte, als ganz normaler Mitarbeiter in die Lehre, um die einzelnen Abläufe genau kennenzulernen.

1991 wurde Chasbulatow Geschäftsführer der ersten russischen McDonald's-Filiale am Puschkinplatz im Zentrum von Moskau. In der Morgendämmerung des 31. Januar 1990 versammelten sich zur Eröffnung des Restaurants über 5 000 Menschen vor der Filiale. Allein am ersten Tag

wurden über 30 000 Besucher bedient – ein Weltrekord für den Eröffnungstag in der Geschichte des Schnellrestaurants. Dabei waren die Preise alles andere als bescheiden. Für einen Big Mac mussten die Russen bei einem durchschnittlichen Monatseinkommen von 150 Rubel immerhin 3,75 Rubel berappen. Zum Vergleich: Ein Monatsticket für den Bus kostete drei Rubel.

Die McDonald's-Filiale am Puschkinplatz galt bis Mitte der 2000er-Jahre als beliebtestes Restaurant der Kette außerhalb der USA. Chamsat Chasbulatow wiederum machte 2005 einen Karrieresprung und wurde McDonald's-Leiter für ganz Osteuropa. Im Unterschied zur restlichen Welt wuchs McDonald's in Russland übrigens bis 2013 nicht über Franchising – die Filialen des Unternehmens waren ausnahmslos eigenständige juristische Personen. Erst im November 2013 beschloss das Unternehmen, auch in Russland den Franchiseverkauf einzuführen. Nach Auffassung von Marktkennern wurde das Unternehmen zu diesem Schritt durch die starke Konkurrenz von Subway gezwungen.

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