Rote Fabrik in Rostow

Foto: ITAR-TASS

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Das Erfolgsgeheimnis von Coca-Cola besteht im schnellen Reagieren auf Situationen in Entwicklungsländern. Am 26. September nahm der Konzern eine weiteres Werk in Russland in Betrieb. Das in Rostow-am-Don gelegene Fabrikgelände hebt sich von der Asowschen Steppe durch sein rotes Firmenlogo ab. Die Einwohner des nahegelegenen Dorfes Kuleschowka machen sich einen Spaß daraus: „Nicht einmal unter den Kommunisten hatten wir solch eine rote Fabrik...“

Mit einer – für russische Maßstäbe – sehr kleinen Belegschaft können hier auf einem Gelände von 26,5 Hektar 4,5 Millionen Hektoliter Getränke produziert werden. Auch wenn Rostow eine der größten Städte Südrusslands ist, kann der Betrieb die gesamte Stadt und sogar die umliegenden Gebiete mühelos mit Erfrischungsgetränken versorgen. Gegenwärtig arbeiten drei Fertigungslinien, bis 2014 werden die restlichen der insgesamt acht Linien in Betrieb genommen werden. Doch bereits jetzt schon werden  78.000 Flaschen und fast genauso viele Büchsen abgefüllt – pro Stunde! Auf dem Werksgelände befindet sich die leistungsstärkste Kläranlage Russlands für Industrieabwasser, in der bis zu 1.600 m³ Abwasser pro Tag gereinigt werden können. Für Coca-Cola ist dieser technologische Ansatz üblich: Alle 15 in Russland produzierenden Fabriken des Konzerns arbeiten nach internationalen Fertigungsstandards.

Seit seinem Markteintritt in Russland im Jahre 1994 hat der Konzern bereits mehr als drei Milliarden US-Dollar in die einheimische Wirtschaft investiert. Bei der Inbetriebnahme des neuen Werks in Rostow-am-Don wurde die Absicht verkündet, in den nächsten fünf Jahren noch einmal soviel zu investieren. Muchtar Kent, der Präsident von The Coca-Cola Company, teilte mit: „Der Konzern Coca-Cola ist stolz auf die Chance, die 140 Millionen russischen Konsumenten mit seinen Produkten versorgen zu können. Wir werden alle Anstrengungen unternehmen, ein untrennbarer Bestandteil der Wirtschaftsentwicklung Russlands zu werden. Wir investieren weiterhin in unser Geschäftsfeld und werden dadurch neue Arbeitsplätze schaffen und das Wachstum innerhalb der kompletten Lieferkette stimulieren. Die heutige Eröffnung des Werks unterstreicht einmal mehr unsere Absicht, langfristig in die russische Wirtschaft zu investieren.»

Der Konzern ist nicht ohne Grund so aktiv auf dem russischen Markt. Offenbar ist Coca-Cola ernsthaft an Ländern mit einer stark wachsenden Wirtschaft interessiert. Das verwundert nicht, ist doch die ökonomische Situation auf dem heimischen Markt des Konzerns für große Firmen zurzeit nicht sehr günstig. Die Wettbewerbsfähigkeit in den USA wird nach Meinung des Präsidenten von The Coca-Cola Company, Muchtar Kent, durch die politische Stagnation und das veraltete Steuersystem eingeschränkt. Laut Kent ist es in China „in vielerlei Hinsicht“ einfacher, Geschäfte zu machen. Außerdem wurde durch den Coca-Cola-Chef Brasilien als positives Beispiel für sich entwickelnde Wirtschaftsräume genannt, die für Investoren attraktiv sind. „Diese Länder lernen sehr schnell dazu.“, sagt Kent. „Im Westen haben wir bereits vergessen, was vor zwanzig Jahren erfolgreich funktioniert hat.“. Deshalb hat Coca-Cola beschlossen in Entwicklungsländer zu investieren, vor allen in die BRICS-Staaten.

Russland ist hierbei ein positives Beispiel. Traditionsgemäß erfreuen Cola und Sprite sich auf diesem Markt großer Popularität, aber das Streben des Konzerns nach Marktdominanz ist so stark, dass er nun auch in die Produktion des ur-russischen Getränks Kwas einsteigen will. Das ist verständlich, hat doch der schärfste Wettbewerber von Coca-Cola, der Konzern PepsiСo, mit 29 % einen um 3 % höheren Marktanteil. Dabei verfügt der Konkurrent lediglich über sechs Fabriken in Russland. Doch durch Übernahme des größten russischen Herstellers von Saft- und Milchprodukten, Wimm-Bill-Dann, konnte im letzten Jahr die Produktionskapazität drastisch gesteigert werden. In Russland vergleicht man die beiden Firmen mit den beiden Lieblingsfußballmannschaften vieler Russen Spartak (im rot-weißen Trikot) und ZSKA (im rot-blauen Trikot) – wie hart diese auch gegen einander kämpfen, das Ergebnis lautet meist unentschieden.

Der Finanzanalytiker Kirill Beswerchij schätzt die Situation wie folgt ein: „Bis vor kurzem hatte Coca-Cola auf dem russischen Markt die Nase vor seinem größten – und faktisch einzigen ernsthaften – Konkurrenten PepsiСo. Nach der Übernahme von Wimm-Bill-Dann durch PepsiСo haben die Verhältnisse sich allerdings umgekehrt. Ich glaube, Coca-Cola muss seine Strategie der Markenbindung an die russischen Verbraucher überdenken. So sollte man sich an den Jugendlichen als Marktidentifikatoren orientieren. Wer sich deren Gunst erkämpft, hat deren Portmonee in der Tasche. Ich würde dem Segment der Energy-Drinks mehr Aufmerksamkeit widmen.“

Apropos Energy-Drinks – auch wenn Coca-Cola in seinem Produktportfolio den Energizer Burn führt, ist dessen Marktanteil in Russland mit 15 % sehr gering. PepsiСos Adrenalin Russ konnte fast 30 % vom Kuchen abbeißen. Den zweiten Platz belegt mit 25 % Red Bull. Es sollte an dieser Stelle nicht unerwähnt bleiben, dass Red Bull vor kurzem beschlossen hat, den beiden Giganten den Kampf anzusagen und mit dem Verkauf einer eigenen Cola-Sorte in deren Revier zu wildern. Wenn sie die Liga anführen wollen, müssen die Rot-Weißen sich also ins Zeug legen!

Doch existiert auch eine andere Meinung. In letzter Zeit tauchen in den Massenmedien immer häufiger Berichte über die schädliche Wirkung von Energizern auf. Dem steht die offizielle Politik des Premierministers Putin entgegen – dieser propagiert eine gesunde Lebensweise. Coca-Cola passt dabei am besten ins Konzept – der Konzern kooperiert schließlich schon seit 92 Jahren mit der olympischen Bewegung. Natürlich werden auch die Olympischen Spiele 2014 in Sotschi keine Ausnahme sein. Außerdem tritt der Konzern bei anderen sportlichen Aktivitäten in Russland als Sponsor auf. Der Politologe Andrej Winogradow ist der Meinung, dass für Großkonzerne Entwicklungsländer nicht nur als Absatzmärkte interessant sind, sondern auch die Möglichkeit einer engen Zusammenarbeit mit deren Regierungen bieten. „Eine solche Zusammenarbeit“, sagt der Politologe, „wäre in den meisten westlichen Ländern einfach undenkbar. Der Firma würde unberechtigter Weise eine Kartellbildung mit amtlichen Stellen und andere Todsünden vorgeworfen. Hier in Russland sehen wir darin nichts Verwerfliches. Es ist doch logisch, dass die Investitionen einer Firma in das Land letztendlich zu einem positiven Ertrag führen. Deshalb kommen die Großkonzerne ja auch zu uns, weil man ihnen hier mit Verständnis begegnet und sie nicht zwischen den Mühlsteinen sozialer und politischer Befangenheiten zerreiben lässt.“