Wieder Tante-Emma-Läden in Moskau

Sortiment an frischen Lebensmitteln und gute Lage der Geschäfte

Zwanzig Jahre nach dem Zusammenbruch der Sowjetunion und dem Neubeginn Russlands wächst das Lebensniveau der Russen deutlich. Es ist mehr Geld vorhanden, für das man sich auch etwas leisten will. Für mehr und mehr Leute wird es immer normaler, in Spezialgeschäften etwas Exklusives oder außergewöhnlich Schmackhaftes zu kaufen, das nicht überall zu finden ist. Das ist der Eindruck von Irina Eldarchanowa, Vorstandsvorsitzende des Pralinenherstellers Confael. Das Unternehmen betreibt 30 eigene Filialen, über die etwa 70 Prozent der Produktion verkauft werden. „Seit unserer Gründung vor acht Jahren hat sich eine echte Stammkundschaft herausgebildet“, sagt sie.

In den eigenen Boutiquen führt Confael ein Sortiment von 500 bis 1000 verschiedenen Schokoladeerzeugnissen (hauptsächlich handgemachte Pralinen), während das Unternehmen andere Geschäfte nur mit rund 50 verschiedenen Sorten beliefert. Chefin Eldarchanowa ist denn auch stolz auf den Erfolg ihrer "Schokoladenboutiquen". Sie nennt drei Gründe dafür: Das riesige Sortiment an frischen Waren, die gute Lage der Geschäfte und schließlich die Möglichkeit, Kundenwünsche schnell und direkt zu bedienen.

Obwohl nicht zu übersehen ist, dass die großen Discounter in Russland immer stärker expandieren, gibt es doch auch ein Wachstum im Kleinen.

Immer mehr Einzelhandelsläden, vor allem für Lebensmittel, entstehen und spezialisieren sich auf ein bestimmtes Erzeugnissortiment, beispielsweise auf Brot, Fleisch- oder Milchprodukte. Zu diesem Schluss kommen immerhin die Experten von Nielsen aufgrund der kürzlich veröffentlichten Studie "ShopperTrends 2011" und fügen hinzu, dass der Marktanteil solcher Spezialgeschäfte in ganz Russland weiter wachsen wird. Vor allem für Lebensmittel mit kurzer Haltbarkeit zieht die Kundschaft immer mehr die kleineren Geschäfte vor, bemerkt Swetlana Suchanowa, Analystin bei der Schweizer Bank UBS in Moskau.

Dass Geschäfte immer schmalere Nischen besetzen - nicht nur im Lebensmittelbereich -, ist einer der zehn wichtigsten weltweiten Trends im Einzelhandel, erklärt Dmitri Netkatsch, geschäftsführender Partner der Unternehmensberatung "Watcom Shop Mechanics" und fügt hinzu, dass die Konsumentenkultur in Russland noch relativ jung sei und die Verbraucher noch nicht so weit entwickelt seien, um in Spezialgeschäften qualitativ hochwertige Waren zu erwerben. "Hier gibt es also noch reichlich Luft nach oben,“ meint Netkatsch.

Hohe Mietzinsen, geringe Kundenfrequenz, Infrastrukturprobleme

Butter und Käse direkt vom Bauernhof

Die Einzelhandelskaufleute können natürlich im Sortiment mit den Supermärkten nicht konkurrieren, in denen man alles findet. Sie müssen sich ein anderes Alleinstellungsmerkmal erarbeiten. Der Faktor Nähe ist zum Beispiel ein ganz wichtiges Argument für einen kleinen Laden. Ein beträchtliche Anzahl Moskauer scheint das zu schätzen. Oftmals ist auch Frische ein wichtigeres Kriterium als eine große Auswahl.

Furore machen auf diese Weise frische Milchprodukte und landwirtschaftliche Erzeugnisse direkt vom Bauernhof, die von der Firma

"Isbjonka" („Hüttchen“) angeboten werden. Andrej Kriwenko, Inhaber des Handelsunternehmens, hat den wachsenden Bedarf erkannt. Seit 2009 baut er seine Kette ständig aus und eröffnet Verkaufsstände auch in Supermärkten, Shopping Malls und Metrostationen. "Isbjonka" ist mittlerweile eine bekannte Marke und führt allein 50 verschiedene Milchprodukte im Sortiment, darunter Joghurts, Butter, Käse, Quark, Speiseeis und andere Süßspeisen.

Allerdings ging die Expansion auch mit Fehlschlägen einher. Von den insgesamt 180 bisher eröffneten Verkaufsstellen mussten 50 wieder schließen, weil der Ort unglücklich gewählt war. Als richtige Taktik erwies sich, mit den Supermärkten nicht in direkte Konkurrenz zu gehen, sondern sie sich zu Freunden zu machen. Heute weiß Kriwenko aus Erfahrung, wie nutzbringend es ist, in Malls und große Shoppingcenter als Shop im Shop einzudringen und die Stände an den am stärksten frequentierten Orten aufzubauen. Die großen Anfangsprobleme, geeignete Orte zu vernünftigen Preisen zu mieten, hat die Firma mittlerweile überwunden. „Man kennt uns, und eine kleine Ecke zu bekommen, ist mittlerweile kein Problem mehr,“ sagt Kriwenko.

28 Gramm Mozzarella pro Kopf und Jahr

Welches Potential der Lebensmitteleinzelhandel in Russland noch zu bieten hat, zeigt ein Blick in die Verbrauchsstatistik von Käse. So gibt es in Russland noch sehr wenige Menschen, die hochwertigen Käse kennen und schätzen. Zum Vergleich: In Apulien - zweifelsfrei eine italienische Feinschmeckerregion - werden pro Kopf und Jahr 27 Kilo Mozzarella konsumiert. In Russland liegt der Wert gerademal bei 28 Gramm! Die russische Firma Umalat denkt deswegen nicht daran, ihren Kundenstamm zu vergrößern oder gar eigene Filialen für den Absatz ihrer Käsespezialitäten zu eröffnen. Der Kundenkreis für solche Geschäfte sei äußerst limitiert, meint Alexei Martynenko, Inhaber von Umalat. Nach wie vor sei leider für die meisten Russen der Preis der wichtigste Entscheidungsfaktor beim Kauf - nicht die Qualität. Zumindest für Käse, aber das könne sich ja mit der Zeit ändern.

In Russland bestehen aber auch noch massive Infrastrukturprobleme, die die Entwicklung der kleinen Ladengeschäfte behindern. Vor allem ist die Logistik für die Frischwarenlieferungen in der Metropole schwer hinzukriegen, außerdem sind die Mieten viel zu hoch. Zwangsweise müssen die Händler die teuren Beschaffungs- und Mietkosten auf die Verbraucherpreise umlegen. Dadurch haben diese Geschäfte einen deutlichen Nachteil gegenüber den Großen der Konkurrenz. "Und die Russen sind noch nicht gewillt, für eine bessere Qualität auch einen besonderen Preis zu akzeptieren," zuckt Dmitri Netkatsch die Schultern.

Hohe Mietzinsen und zu geringe Kundenfrequenz sind auch für die Besitzerin einer kleinen Moskauer Bäckerei große Hindernisse. Sie musste ihren Laden, der sich ein einem Moskauer Business-Center befand, vor kurzem genau aus diesen Gründen schließen. Nun konzentriert sich ihre Firma auf die Belieferung der Hotel- und Restaurantbranche. „In Moskau arbeiten die Menschen viel und kaufen deshalb entweder nur am Wochenende oder in der Nähe von Zuhause ein. Ich selbst hatte nach einem langen Arbeitstag kaum noch die Kraft, in eine Bäckerei zu fahren. Da ist es einfacher, Brot im nächstbesten Geschäft zu kaufen."

Die Beispiele zeigen, dass im russischen Einzelhandel Bewegung ist. Auf der einen Seite setzen sich die Großunternehmen und Discounter in Szene und absorbieren große Teile der Kaufkraft für Waren des täglichen Bedarfs und hochpreisige Konsumgüter. Aber auf der anderen Seite sprießen kleinere Lebensmittelläden, Spezialgeschäfte und Boutiquen aus dem Boden und bieten dem anspruchsvollen Käufer qualitativ hochwertige Produkte. Immer mehr Russen können sich zum Glück diesen kleinen Luxus des Alltags leisten. 

Die ungekürzte Fassung des Artikels erschien zuerst in der Zeitung Wedomosti. 

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