Tolstoi und Puschkin im Dienste der Werbung

Alexander Puschkin ist wohl der berühmteste russische Dichter aller Zeiten. Seine Werke werden nicht nur in Russland, sondern auch weltweit gern gelesen, auf internationalen Bühnen aufgeführt und sogar verfilmt. Puschkin wurde somit zu einem Symbol der russischen Kultur und steht anderen Markenzeichen wie der Matrjoschka, dem russischen Bären oder der Balalaika in nichts nach. Daher ist es kaum verwunderlich, dass man schon lange versucht, mit diesem berühmten Namen Profit zu machen.

Die erste Großkampagne unter dem Markennamen „Puschkin" wurde bereits 1899 umgesetzt, zum 100. Geburtstag des russischen Poeten. In diesem Jahr erfreuten sich Gedenksouvenirs zu Ehren des Dichters so großer Beliebtheit, dass sie sogar nachproduziert werden mussten. Der Puschkin-Wodka, die Papirossa-Zigaretten und -Bonbons, die nach dem russischen Poeten benannt wurden, gingen weg wie warme Semmeln. 100 Jahre später, zum 200. Geburtstag Puschkins, kassierte der Staat sämtliche Einnahmen aus dem Souvenirgeschäft, da privates Unternehmertum in der UdSSR verboten war. Dennoch fanden sich auf den Ladentischen der sowjetischen Geschäfte Schokolade der Marke „Puschkins Märchen", Wodka in gebrandeten Flaschen, Anstecknadeln und Gedenkmünzen.

Heutzutage „wirbt" Puschkin für T-Shirts, Sonnenbrillen, Luxusimmobilien und sogar Baumaterialen. Auch Giganten wie Nescafé, Coca Cola und Mars greifen gerne auf den russischen Dichter zurück. So lacht Puschkin beispielsweise auf einem Etikett oder auf einem Aushängeschild eines Cafés außerhalb Russlands. „Die Kommerzialisierung von Puschkin und seiner Werke ist ein gewinnsicheres Marketinginstrument. Wenn wir beispielsweise ein Produkt außerhalb von Russland vermarkten und Puschkin in die Marke miteinbeziehen, verleiht das dem Produkt einen besonderen Charme, zeugt von der Tradition und von der Originalität der geheimnisvollen russischen Seele", glaubt Alexey Gwintowkin, Geschäftsführer der BrandHouse Group.

Literatur auf Raumerfrischern

Eine der mutigsten Marketingentscheidungen der letzten Jahre hinsichtlich der Verwendung von Literaturklassikern war wohl die Werbekampagne „Bücher als Raumerfrischer" der Agentur Wosduch. Für ihre innovative Kampagne erhielt die Werbeagentur 2011 sogar den dritten Platz auf dem Cannes Lions International Festival of Creativity. Die Agentur hatte von ihrem Kunden, der Buchhandelskette „100 000 knig", den Auftrag erhalten, Raumerfrischer herzustellen, auf denen Auszüge aus Klassikern der Weltliteratur abgedruckt waren. Denn angeblich würden die meisten Menschen auf der Toilette lesen. Die besonderen Duftsprays wurden daraufhin in Einkaufs- und Geschäftszentren, Vergnügungsparks, Restaurant und Bars verteilt und waren ein voller Erfolg. Dank dieser ungewöhnlichen Marketingkampagne konnte „100 000 knig" seine Besucherzahlen um 23 Prozent erhöhen.

Bierwerbung mit Lermontow

Baltika, der größte Bierproduzent Russlands, veröffentlichte 2011 einen Werbespot, in dem Gedichte von Michail Lermontow, dem nach Puschkin zweitbeliebtesten Dichter Russlands, verwendet wurden. Diese Werbeaktion, die von der Marketing-Agentur Leo Burnett Moscow initiiert wurde und sich auf die gesamte Produktpalette von Baltika bezog, war die erste Kampagne seit zehn Jahren, die darauf ausgerichtet war, das Image der Firma Baltika zu stärken und einen Relaunch vorzubereiten. Die Biermarke hatte zu dieser Zeit das Image, langweilig und veraltet zu sein. Ein einheitlicher Markenauftritt fehlte.

„Wir haben deswegen beschlossen, die Lage wieder in den Griff zu bekommen. Dabei haben uns vor allem die Gedichte Lermontows als Basis für den Hintergrundtext im Werbespot gedient", erklärt Sergej Denisow, Projektmitarbeiter bei Leo Burnett. Lermontows Gedichte wurden ausgewählt, weil sie dem Zielpublikum viel über seine kulturellen Wurzeln sowie über sein kulturelles Erbe vermittelten. Die Strategie war erfolgreich, Baltika verzeichnete im Jahr 2011 ein starkes Umsatzplus von 13,2 Prozent.

Twittern mit Tolstoi

Auch die IT-Giganten greifen gerne auf klassische Literatur zurück, wenn es um originelle Werbung geht. So hat beispielsweise Google in seinem Werbespot „Wie würde unsere Welt aussehen, wenn es das Internet schon seit 1 000 Jahren gäbe?" den großen Denker Lew Tolstoi unter dem Motto „Tolstoi auf Twitter" miteinbezogen. Der berühmte Schriftsteller, der für seine Affinität zu langen Sätzen und mehrseitigen, sehr detaillierten Beschreibungen bekannt ist, wird im Spot gezeigt, wie er auf Twitter versucht, einen seiner Gedanken festzuhalten – vergeblich, denn Tweets sind lediglich auf 140 Zeichen begrenzt. Der Werbespot war ein voller Erfolg: Den Videoclip sahen etwa 300 000 Menschen.

„Wenn wir große Dichter als Vorbilder in unseren Werbespots verwenden und ihre Werke zitieren, wollen wir eine relativ breite Zielgruppe ansprechen, insbesondere Menschen mit Abitur und einem durchschnittlichen Einkommen", erklärt Ekaterina Alekseewa, Leiterin der Abteilung klassische Prosa und Poesie beim Verlag Eksmo. Ihrer Meinung nach hat das Zielpublikum Vertrauen in die großen Schriftsteller, was zu den gewünschten Assoziationen mit dem beworbenen Produkt führt – schließlich würde Tolstoi niemals etwas Schlechtes empfehlen.

Klassiker mit Facebook-Profil

2010 startete die Marketing-Agentur „Affect" eine ungewöhnliche Werbeaktion für das Bücherfestival BookMarket, bei der im sozialen Netzwerk Facebook Profile unter den Namen berühmter Poeten und Schriftsteller angelegt wurden: Tolstoi, Puschkin, Gogol und Dostojewski. Auf ihren Profilseiten kommentierten die Pseudoklassiker aktuelle Ereignisse in Russland und auf der ganzen Welt, beantworteten Fragen von Usern und führten miteinander Korrespondenz. Das Ergebnis konnte sich sehen lassen: Innerhalb von nur zehn Tagen hatten die bekannten „Schriftsteller" mehr als 1 000 Freunde, wobei ihre Seiten von mehr als 10 000 Nutzern besucht wurden. Allerdings nahm die Werbeaktion ein schnelles Ende, denn die Facebook-Administration hatte die Erstellung der Fake-Profile zu einem Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen des sozialen Netzwerks erklärt, was dazu führte, dass die Profilseiten gesperrt wurden. Nichtsdestoweniger war die Werbeaktion sowohl für die Marketing-Agentur als auch für die Organisatoren des Festivals ein voller Erfolg.

Urheberrechtliche Konsequenzen sind bei der Verwendung zu Werbezwecken übrigens nicht zu fürchten: „Die Urheberrechte gelten bis zu 70 Jahre nach Ableben der Autoren. Danach wird ihr gedankliches Gut zum öffentlichen Gemeingut, dessen Nutzung niemandes Einverständnis benötigt", erklärt die Anwältin Alina Topornina von der Anwaltskanzlei „Jukow und Partner". Die Nachfahren der Autoren würden zudem in keiner Weise davon profitieren. Darüber hinaus haben sie keinen Einfluss auf den Kontext, in denen das Erbe der Klassiker verwendet wird – wie etwa im Fall von Lermontows Gedichten in der Bierwerbung.

Alle Rechte vorbehalten. Rossijskaja Gaseta, Moskau, Russland