Es brennt sich was zusammen

William Wemyss, Geschäftsführer der kleinen schottischen Whiskybrennerei Wemyss Malts, war nie in Russland gewesen. Letzten November jedoch, es lag schon Schnee, unternahm er eine Geschäftsreise in die russische Hauptstadt. Wemyss wollte seine eigene Marke eines Blended-Malt-Whisky

in Russland verkaufen und nahm daher mit einem Stand an der jährlichen Branchenmesse Whisky Live Exhibition in Moskau teil. In traditioneller schottischer Tracht gekleidet, spielte Wemyss Barkeeper und lud die Besucher bei einem Glas Whisky zum Verweilen ein. Er erzählte ihnen, wie das Wissen um die Herstellung dieses Getränks von Generation zu Generation weitergegeben wurde. Schnell wurde ihm klar, dass er mit dem russischen Markt auf das richtige Pferd gesetzt hatte.

Nach Statistiken des Föderalen Zolldienstes der Russischen Föderation sind die Importe von Spirituosen 2012 um 25,8% gestiegen. Die Popularität ausländischer Spirituosen ist in den letzten Jahren so nach oben geschnellt, dass manche russischen Unternehmen bereits darüber nachdenken, sie im Inland unter ihren eigenen Marken herzustellen.

Ganz oben auf der Beliebtheitsskala bei der Mehrheit der Russen steht, die Wodkaimporte aus den GUS-Staaten ausgenommen, Whisky. Der Marktanteil des schottischen Nationalgetränks erreicht heute fast 25%, im Jahr 2011 überholten die Verkaufszahlen der Spirituose erstmals die des Qualitätswodkas.

In den Monaten Januar bis Juli 2012 ging der Boom etwas zurück. So blieben beim Umsatz Whisky um 66% und Rum um 57% hinter den Werten des gleichen Zeitraumes von 2011 zurück. Profitieren konnte der dem Wodka in mancher Hinsicht ähnelnde Tequila, dessen Verkaufszahlen im ersten Halbjahr 2012 gleich um 58% in die Höhe schnellten. Den Marktanalysten von IWSR zufolge wird der russische Tequila-Markt bald weltweit zu den größten zählen.

Ungeachtet einer geringfügigen Abschwächung des Imports 2012 im Vergleich zu den Spitzenergebnissen der letzten zehn Jahre birgt der russische Spirituosenmarkt nach wie vor enorme Potentiale. „Im Zeitraum von etwa zwölf Jahren ist die Menge der von Russland importierten Spirituosen, ausgenommen Wodka, um das 50-60-fache gestiegen", sagt Wadim Drobis, Direktor der Marktanalysten von TSIFRRA. Heute kommt eine von zehn in Russland gekauften Flaschen hochprozentigen Alkohols aus dem Ausland.

In den kommenden Jahren werden ausländische Unternehmen noch bessere Voraussetzungen haben, ihre Produkte auf den russischen Markt zu bringen. Der drastische Anstieg der Verbrauchssteuern hat zur Folge, dass Wodka mittlerer Qualitätsklasse nicht viel billiger sein wird als andere hochprozentige alkoholische Getränke. „Die Verbrauchssteuern steigen bis 2014 um durchschnittlich 30%, 2015 ist mit einer Erhöhung von weiteren 20% zu rechnen. Damit wird Wodka in der gleichen Preiskategorie angesiedelt sein wie viele andere Getränke, prophezeit Drobis.

Nicht alle Beobachter teilen die Auffassung, dass die Ziele ausländischer Spirituosenproduzenten realisierbar sind. Schließlich sei Wodka mit all seinen Traditionen und seiner Kultur seit Jahrhunderten im russischen Alltag verwurzelt. Zudem müssten ausländische Neueinsteiger nach wie vor die eine oder andere Hürde, vor allem bürokratischer Natur, überwinden.

Außerdem sei zunehmend Widerstand von Seiten der mächtigen einheimischen Produzenten zu erwarten. Angesichts des strikten Werbeverbots für Alkohol sei das ein wichtiger Faktor, erläutert Alexander Romanow, der Vorsitzende des Komitees der Alkoholproduzenten, des größten Lobbyverbandes ausländischer Unternehmen.

Dennoch, die Eroberung des russischen Marktes ist schon jetzt eine Erfolgsgeschichte. In den vergangenen zwei Jahren brachte Bacardi LLC eine kleine Revolution ins Land mit seinem Whisky der Marke William Lawson's. Die Marktforscher von IWSR halten diesen Whisky für die im Jahr 2011 weltweit erfolgreichste Spirituose. Das geht zu einem guten Teil auf das Konto des russischen Marktes, wo der mit etwa 16 US-Dollar pro Flasche preisgünstige William Lawson's einen Marktanteil von 15% in diesem Segment behauptet.

Von dieser spektakulären Markteroberung inspiriert, erwägen jetzt auch inländische Produzenten, eigene Whiskymarken in den Handel zu bringen. Das Unternehmen Synergy LLC zum Beispiel, das den bekannten Wodka Beluga herstellt, wird aller Voraussicht nach den Fox & Dogs – Whisky im Markt einführen. „Wir haben erkannt, dass Whisky, Cognac und Brandy in Russland großen Absatz finden und wollen hier nicht außen vor bleiben. Gleichzeitig ist dieses Segment eine gute Absicherung angesichts der Anhebung der Verbrauchssteuer auf Wodka", erklärt der Sprecher des Unternehmens Prochor Maljutin.

Alle Rechte vorbehalten. Rossijskaja Gaseta, Moskau, Russland