Westliche Mode made in Russia

Das Image der Marke „Oh, my“ ist in vielerlei Hinsicht vom schwedischen Möbelkonzern Ikea inspiriert. Ihre zentralen Botschaften sind Einfachheit, Gemütlichkeit und Komfort. Foto: Pressebild

Das Image der Marke „Oh, my“ ist in vielerlei Hinsicht vom schwedischen Möbelkonzern Ikea inspiriert. Ihre zentralen Botschaften sind Einfachheit, Gemütlichkeit und Komfort. Foto: Pressebild

Sergej Kowelenow, Gründer des Modelabels „Oh, my“, ließ sich bei der Positionierung seiner Marke von dem Image des Möbelhauses Ikea inspirieren. Neben dem Kampf um die russische Marktführerschaft im Bereich der Basics möchte er sein Unternehmen auch breiter aufstellen.

Auf die Idee, eine eigene Modemarke zu gründen, kam Sergej Kowelenow vor fünf Jahren. Das Ergebnis ist drei Jahre später „Oh, my", ein Start-up-Unternehmen für Basics wie T-Shirts und Pullover. Ihr Ideengeber hat ehrgeizige Pläne: Das Unternehmen soll Marktführer in diesem Segment des russischen Bekleidungsmarktes werden.

Das Image der Marke ist in vielerlei Hinsicht vom schwedischen Möbelkonzern Ikea inspiriert. Ihre zentralen Botschaften sind Einfachheit, Gemütlichkeit und Komfort. „Auf dem russischen Markt gab es kaum Hersteller, deren Kleidung vergleichbare Botschaften kommunizierte", erklärt Kowelenow. „Auf Seite der Käufer hingegen hatten junge Erwachsene schon lange die Idee aus westlichen Modeblogs übernommen, eben diese Basics zu einem Teil ihres Images zu machen. Und das, obwohl es in Russland teilweise ziemlich schwer war, Kleidungsstücke in diesem Stil zu finden."

„Wir erkannten noch einen zweiten Trend, das war eine heimatliche Verbundenheit. Die Menschen zeigen sich wirklich interessiert an allem, was in ihrem Heimatland Russland produziert wurde", erinnert sich Kowelenow.

Diese beiden Beobachtungen beherzigte der Designer, als er sich entschloss, ein Modelabel für „Westler" zu gründen. Dies sind jene Einwohner der großen Städte, deren Wertesystem sich an Privateigentum, Familie und Bildung orientiert.

Bevor sein Unternehmen den heutigen Erfolg erreichte, gab es allerdings einen großen Rückschlag. Die 2009 auf den Markt gebrachte Kollektion von Damenkleidern im Preis von 100 bis 150 Euro erwies sich als zu teuer in Produktion und Vertrieb. Der Verkauf über Onlinestores und Boutiquen in Einkaufszentren schreckte durch hohe Kommissionsgebühren und geringe Verkaufszahlen ab.

 

Soziale Netzwerke und schlichtere Produkte als erfolgreiche Antwort

Als Reaktion beschränkte „Oh, my" seine Vertriebswege zunächst auf einen eigenen Online-Handel und die Arbeit in sozialen Netzwerken. Im Frühjahr 2010 ging das Internetgeschäft online. Die Kleider hatte man durch

einfache Freizeitmode aus Baumwolle in schlichten Farben ersetzt. Die ersten Artikel waren schwarze, weiße und graue T-Shirts und Pullover.

 

Heute umfasst das Sortiment der Marke 50 verschiedene Stücke der Alltagskleidung. Die Damenmode weist eine Besonderheit auf: Die gängigsten Modelle von Rollkragenpullovern sowie Longsleeves und T-Shirts werden in unterschiedlichen Längen angeboten.

Wie Kowelenow sagt, gründete er sein Unternehmen mit einem Startkapital von 15 000 Euro Eigenmitteln und einem Fremdkapital in gleicher Höhe, bestehend aus Bankkrediten und Darlehen von Freunden und Eltern. Käufer aus Moskau machen mit 70 Prozent einen Großteil der Kundschaft aus, 20 Prozent kommen aus Sankt Petersburg. Die größte Käufergruppe sind hierbei Moskauer im Alter von 26 bis 28 Jahren.

 

Der Umsatz steigt, die Mitarbeiterzahlen auch

In den zwei Jahren, die das Unternehmen nun auf dem Markt ist, hat Kowelenow seinen monatlichen Umsatz auf 37 000 Euro gesteigert, bei einem durchschnittlichen Warenwert von 60 Euro pro Produkt. Gefertigt wird die Kleidung in Russland; in Sankt Petersburg sowie den Oblasten Leningrad und Moskau. Saisonale Modelle aus Wolle lässt Kowelenow in Lettland herstellen.

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„Wir haben selbst nichts mit der Produktion zu tun, wir entwickeln lediglich die Ideen und verkaufen die Erzeugnisse", erklärt der Unternehmer. „Die Stoffe beziehen wir über Zwischenhändler aus dem Ausland, da ansonsten die Kosten und der bürokratische Aufwand unsere Waren zu sehr verteuern würden. Es ist überwiegend Importware aus Estland und der Türkei. Wir würden sehr gerne russische Stoffe kaufen, aber in Russland gibt es leider noch keine derart hochwertige Produktion im Textilbereich. Eine Ausnahme bildet vielleicht die Region Iwanowo. Die dort produzierten Stoffe sind jedoch nur für Bettwäsche gut geeignet, für Bekleidung reicht ihre Qualität nicht aus."

Im vergangenen Jahr verdoppelte sich die Mitarbeiterzahl des Unternehmens. Zehn Personen arbeiten heute hier, das Entwerfen der Kleidungsstücke liegt dabei in den Händen nur einer Person. Die übrigen neun Mitarbeiter sind mit dem Marketing für das Produkt und die Marke beschäftigt.

 

In Zukunft vor allem „Made in Russia" als Botschaft

„Oh, my" plant für die Zukunft einige strategische Anpassungen. Erstens möchte das Unternehmen seine Kunden zukünftig nicht mehr nur über soziale Netzwerke erreichen. Auch wenn sich diese Vertriebsstrategie für das Unternehmen als sehr erfolgreich erwiesen hat, soll das Konzept zukünftig durch die Nutzung traditioneller Kanäle auf breitere Beine gestellt werden.

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Die angestrebte Veränderung hängt mit einer Neupositionierung der Marke zusammen. Sollte diese früher vor allem die Nutzer sozialer Netzwerke im Alter von bis zu 35 Jahren ansprechen, so möchte das Unternehmen seine Zielgruppe jetzt erweitern und unabhängig von deren Alter alle Russen

erreichen, die bei Waren auf eine Produktion in Russland Wert legen und daher auch ihre Kaufentscheidung davon beeinflussen lassen.

Das Modelabel will zukünftig mit Designern zusammenarbeiten und sogenannte Capsule Collections auf den Markt bringen. Dabei handelt es sich um Kleidungsstücke, die nur zeitlich begrenzt in limitierten Stückzahlen auf den Markt kommen. In Europa sind Beispiele für solche Kollektionen die Zusammenarbeit von Jimmy Choo oder Karl Lagerfeld mit dem schwedischen Unternehmen H&M. Eine solche Kollektion ist, ganz im Sinne ihres Namens, von den restlichen Linien abgekapselt und oft sehr viel farbenfroher. Bisher gibt es die Kleidungsstücke ausschließlich in schwarz, grau und weiß.

Bis 2014 ist die Eröffnung von drei weiteren Unternehmen in Estland, der Türkei und in Italien geplant. Die neuen Standorte werden nicht nur eine Erweiterung der Produktion ermöglichen, sondern auch Wege zu neuen Kunden im Ausland eröffnen.

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