Ausgeschäumt: Der russische Biermarkt schrumpft

Foto: Lori/Legion Media

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Die Bierhersteller geben vor allem der Regierung die Schuld am schrumpfenden Biermarkt, Experten sehen auch geburtenschwache Jahrgänge und die Wirtschaftskrise als Ursachen für diese Entwicklung. Positiv ist jedoch, dass russische Produzenten an Marktanteilen gewinnen.

„Das ausländische Bier in Russland wird aus irgendeinem Grund dem heimischen Bier immer ähnlicher“, scherzt Igor Arnautow, Analytiker bei Investcafe. Doch eine solche Metamorphose sollte keinesfalls erstaunen. Denn die größten ausländischen Hersteller haben lange schon die wichtigsten Brauereien Russlands aufgekauft, um mit ihnen einen Großteil der in Russland beliebtesten ausländischen Biermarken zu produzieren. Nur zum Vergleich: Der derzeitige Bierimport macht lediglich 2,5 Prozent des Marktes aus, das entspricht etwa 250 Millionen Litern pro Jahr.

Die Biergiganten haben jedoch allen Grund dazu, sich über den eingebrochenen Handelsumsatz in Russland zu beklagen, der einen Sinkflug von zehn Prozent in den vergangenen neun Monaten erlebt hat. Der russische Brauerbund rechnet sogar damit, dass der Markt mindestens bis Ende 2014 weiterhin schrumpfen werde.

Die besorgniserregende Prognose hänge damit zusammen, dass Bierbrauer geplant hätten, ab dem 1. Januar 2014 die Produktion von Bierflaschen aus Plastik mit mehr als 2,5 Litern Inhalt sowie die Herstellung von Starkbier (Bier mit mehr als sechs Volumenprozent) in Flaschen mit mehr als zwei Litern einzustellen. Den Brauereien zufolge haben sich die Hersteller zu dieser freiwilligen Maßnahme entschieden, um etwas gegen die zunehmenden Fälle von Alkoholmissbrauch zu unternehmen. Darüber hinaus hätten die Brauereien ihre Bereitschaft dazu geäußert, gemeinsam mit der Regierung weitere Maßnahmen im Bereich der Selbstregulierung zu diskutieren. Nach Einschätzungen von Arnautow werde der Biermarkt bis Ende 2014 um 25 bis 30 Prozent auf das Niveau von 2008 schrumpfen.

Geburtenrate und Wirtschaftskrise führen zum Markteinbruch

Der ständig kleiner werdende Markt ist allerdings nichts Neues. Daher stellt die vor Kurzem eingeführte Anti-Alkohol-Kampagne lediglich einen und bei Weitem nicht den wichtigsten Grund für den Einbruch des Handelsumsatzes dar. Angaben des russischen Brauerbunds zufolge nimmt Russland weltweit den 29. Platz beim Bierkonsum ein. Dieser Pro-Kopf-Verbrauch beträgt zwar etwa 65 Liter pro Jahr, aber Wadim Drobis, Direktor des Marktforschungszentrums für staatliche und regionale Alkoholmärkte, ist überzeugt, dass der Wert noch um einiges darüber liege, eher bei über 70 Liter. Denn dieser Pro-Kopf-Verbrauch wurde Mitte der 1990er errechnet, als jeder russische Bürger nur etwa 15 Liter Bier pro Jahr konsumierte.

Bis 2007, als der Bierkonsum seinen Höhepunkt erreicht hatte, war dieser jedoch um das beinahe Fünfeinhalbfache gestiegen. „Das hat es in keinem anderen Land gegeben“, erklärt Drobis. Denn 2007 lag der Bierkonsum bereits bei 81 Litern pro Kopf. „Die Art und Weise, wie sich alles in der Bierbranche entwickelte, ist einzigartig. Indem große ausländische Bierhersteller am russischen Markt Fuß fassten, fand eine Konsolidierung des Marktes statt. Dadurch, dass die Firmen uneingeschränkte Werberechte erhielten, konnten sie sich hervorragend entwickeln. So hatten sie bis 2007 bereits 92 Prozent des Marktes eingenommen. Die russische Firma Otschakowo beispielsweise machte nur vier Prozent aus, weitere vier Prozent gehörten kleinen und mittleren Brauereien“, erklärt Drobis.

Die Euphorie der Bierhersteller wurde erstmals von der demografischen Entwicklung Russlands unterbrochen. Von 1992 bis 1999 ist die Geburtenrate beträchtlich gesunken. Das führte dazu, dass 2007 zwei Drittel weniger Jugendliche dem Markt als Konsumenten zur Verfügung standen, was sich negativ auf die Verkaufszahlen der Bierkonzerne auswirkte. Zudem wurde die Lage durch die Wirtschaftskrise von 2008 und 2009 weiter verschärft.

„Harter Alkohol ist ein klassisches Antidepressivum“, meint Drobis. Als die Wirtschaftskrise dann überall Einzug hielt, verzeichnete man weltweit zwar einen Einbruch beim Konsum von Getränken mit niedrigem Alkoholgehalt, dafür aber einen Zuwachs im Konsum von zunächst günstigen und später dann auch teuren harten Alkoholgetränken. Dies hatte schließlich zur Folge, dass der Pro-Kopf-Verbrauch von Bier bis 2010 auf 72 Liter herabsank.

Der Staat reguliert den Biermarkt

Im selben Jahr hatte auch die Regierung den Biermarkt bereits ins Auge gefasst, da dieser große Wirtschaftsbereich der Staatskasse fast keine Einnahmen bescherte. Dies war der Grund dafür, warum die Steuern kräftig angehoben wurden. Bis zu diesem Zeitpunkt erhielt der Staat von zehn bis elf Milliarden Litern Bier, die man in Russland jährlich trank, nur 680 Millionen Euro. Durch die Erhöhung kamen im Folgejahr bereits fast zwei Milliarden Euro in die Staatskasse. Seitdem steigen die Einnahmen durch den Bierkonsum Jahr für Jahr an.

Die Anhebung dieser Steuer wirkte sich jedoch kaum auf den Produktionsumfang der Bierunternehmen aus, im Gegenteil, in den Jahren 2011/2012 stieg er sogar an. Anzumerken ist hier allerdings, dass vermehrt illegales Bier auf dem Markt auftauchte. Laut Schätzungen von Drobis nehme es einen Marktanteil von mehr als acht Prozent ein, immerhin knapp 800 Millionen Liter.

Als Katalysator für den Einbruch des Bierverkaufs fungierte in diesem Jahr auch das Verkaufsverbot von Bier an Kiosken, das am 1. Januar 2013 in Kraft trat. Die Bierindustrie verlor in ganz Russland so auf einen Schlag gleich 200 000 Verkaufsstellen. Laut Andrej Altunin, Generaldirektor der Firma Piwnaja kompanija, haben große Bierbrauereien durch das Verkaufsverbot von Bier an Kiosken, Verkaufsständen und in Großhandelslagern ihre Produktion und ihren Verkauf im Durchschnitt um 20 Prozent senken müssen. „Der Föderale Dienst zur Regulierung des Alkoholmarktes hat die Aufgabe, bis 2020 den Alkoholkonsum in Russland auf 50 Prozent, also um die Hälfte, zu senken. Das bedeutet, dass in Zukunft noch weitere Regulierungen im Bierverkauf auf uns zukommen werden“, so der Experte.

Gleichzeitig lässt sich in Russland die Tendenz erkennen, dass sich viele kleine und mittlere Betriebe auf die Bierherstellung spezialisieren und dabei auch vom Staat unterstützt werden. Auch vielen jungen Großbrauereien, die etwa seit zwei bis drei Jahren bestehen und noch viel Platz für weitere Vergrößerungen haben, gelingt es weiterhin zu wachsen. Dies spiegelt sich auch in den Marktanalysen für das Jahr 2012 wider: Der Marktanteil von großen westlichen Firmen verringerte sich auf 82 Prozent, der des Unternehmens Otschakowo auf 2,5 Prozent, wohingegen der Marktanteil kleiner und mittlerer russischer Brauereien nun 15,5 Prozent ausmacht.

Drobis glaubt in diesem Zusammenhang, dass große westliche Bierproduzenten in den nächsten Jahren ihren Marktanteil auf 75 Prozent verringern werden, was zur Folge haben wird, dass russische Firmen 25 Prozent des Marktes einnehmen werden. In diesem Verhältnis werde sich die Marktsituation dann wohl stabilisieren.

Deutsches Bier ist die Nummer eins unter den Importbieren

Doch woher bezieht Russland sein ausländisches Bier? Als Hauptimporteur trat im Jahr 2012 mit 73,3 Prozent die Ukraine auf. Tschechien lag mit acht Prozent auf Platz zwei, Deutschland mit 6,9 Prozent auf Platz drei, Japan mit etwa drei Prozent auf Platz vier und Frankreich mit weniger als einem Prozent auf Platz fünf. In den kommenden fünf Jahren könnten sich diese Prozentangaben jedoch noch nach oben entwickeln, da die Importzölle auf Bier bis 2018 praktisch auf den Nullpunkt sinken werden. Derzeit betragen sie noch knapp 50 Eurocent pro Liter.

Obwohl Deutschland unter den Importländern nur an dritter Stelle rangiert, ist das deutsche Bier in Russland das Maß aller Dinge. „Wir brauen unser Bier nach deutschem beziehungsweise bayrischem Reinheitsgebot. Einzig am Geschmack haben wir nach Braubeginn noch viel feilen müssen, damit dieser den Geschmäckern unserer Kunden entspricht“, erklärt Altunin. Seiner Meinung nach ist das Kopieren und Nachmachen in der Welt des Bieres eine weitverbreitete Praxis. Sogar Brauereien in Japan oder Frankreich würden seiner Ansicht nach eindeutige Kopien des deutschen „Flüssiggoldes“ anfertigen, jedoch mit einigen Anpassungen an den Geschmack der jeweiligen Genießer. „Braumeister aus aller Welt kommen an das Weihenstephan-Institut der Technischen Universität München oder an das Berliner Institut für Braukunst, um sich Kenntnisse im Bierbrauen anzueignen oder eine Qualitätskontrolle durchführen zu lassen. Doch bessere Brauanlagen als die Deutschen hat niemand, weshalb auch überall auf der Welt nur im deutschen Sinne gebraut wird“, so Altunin.

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