Gazprom & Co: Russlands Marken haben wenig Wert

Der Wert der Marke "Gazprom" wird auf rund 30 Millionen Euro geschätzt. Foto: Imago / Legion Media

Der Wert der Marke "Gazprom" wird auf rund 30 Millionen Euro geschätzt. Foto: Imago / Legion Media

Gazprom ist laut der kürzlich veröffentlichten „Rangliste der 40 wertvollsten russischen Marken des Jahres 2013“ die mit Abstand wertvollste Marke Russlands. Die Kriterien der Rangliste berücksichtigen erstmals die strukturellen Besonderheiten der russischen Wirtschaft.

Vor Kurzem stellte das Beratungsunternehmen Interbrand eine Rangliste der 40 wertvollsten russischen Marken des Jahres 2013 vor. Diese wird vom Erdgasmonopolisten Gazprom angeführt. Der Wert der Marke wird auf rund 30 Millionen Euro geschätzt. Auf den folgenden drei Plätzen befinden sich die größten Mobilfunkbetreiber Russlands: MTS (ca. 4,5 Millionen Euro), Beeline (ca. 3,6 Millionen Euro) und Megafon (ca. 2,6 Millionen Euro).

Der Erstplatzierte der Rangliste wurde von Interbrand als Mischkonzern bewertet und deshalb keinem konkreten Wirtschaftszweig zugeordnet. Sein Markenwert erreicht 48 Prozent von dem Gesamtwert aller in der Rangliste aufgeführten Marken. Die Telekommunikationsunternehmen folgen mit 19 Prozent, der Wert der petrochemischen Konzerne beträgt elf Prozent, die Metallurgieunternehmen bringen es zusammen auf sieben Prozent und die Finanzunternehmen auf fünf Prozent.

 

Die russische Rangliste weist einige Besonderheiten auf

„Die Rangliste der wertvollsten russischen Marken unterscheidet sich in diesem Jahr wesentlich von denen der vergangenen Jahre. Erstmals wurden Marken aufgenommen, die in der Vergangenheit nicht unsere Aufnahmekriterien erfüllen konnten", erklärt die Interbrand-Beraterin Anna Scheljubskaja und führt aus: „Bei der Aufstellung der vorangegangenen Ranglisten orientierten wir uns an Kriterien, die Interbrand traditionell verwendet, zum Beispiel bei der Erstellung der internationalen Rangliste. Marken, die nicht auf einen Massenkundenkreis ausgerichtet sind oder über kein breites öffentliches Profil mit entsprechender Wiedererkennbarkeit verfügen, wurden bislang nicht berücksichtigt. Aber uns wurde bewusst, dass Russland nicht ohne seine Industriemarken dargestellt werden kann", so Scheljubskaja. Deshalb befinden sich in der russischen Rangliste von 2013 viele B2B-Unternehmen. Den Verfassern der Rangliste zufolge spielen die B2B-Unternehmen in der russischen Wirtschaft eine bedeutende Rolle, da sie für die Ökonomie des Landes entscheidende Impulse lieferten.

Bemerkenswert ist zudem, dass in der russischen Top-40-Liste viel weniger FMCG-Marken als in der internationalen Rangliste auftauchen. Wie Anna Lukanina, geschäftsführende Direktorin des Marketingunternehmens Depot WPF, mitteilte, können die russischen Konsumgüterproduzenten mit den auch auf dem russischen Markt führenden internationalen Konzernen nicht mithalten.

 

Apple ist mehr als 2 000 Mal so viel wert wie Gazprom

Die russischen Marken sind weniger wert als die aus Industrieländern. Zum Vergleich: Der internationale Ranglistenerste Apple ist 72,7 Milliarden Euro wert – mehr als 2 000 Mal so viel wie Gazprom. Alle 40 russischen Marken werden zusammengenommen auf 60 Millionen Euro geschätzt, was 0,004 Prozent des russischen BIP entspricht.

„Der Hauptgrund für den relativ geringen Wert der Marken ist strukturell bedingt", sagt Scheljubskaja. „Die Wirtschaftskraft Russlands konzentriert sich im Wesentlichen auf Industriezweige, in denen Marken keine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung spielen, wie zum Beispiel die petrochemische Branche, die Metallurgie und so weiter." Der Anteil des

Markenwerts am Wert der Metallurgiekonzerne beispielsweise betrage höchstens zehn Prozent. „Darüber hinaus haben viele Unternehmen keine langjährige Erfahrung, unter marktwirtschaftlichen Bedingungen zu konkurrieren. Entweder sind sie Monopolisten oder sie gehören dem Staat. In einem solchen Umfeld ist ihr Markenwert nur sehr gering", erklärt die Expertin.

Außerdem sei das Verhältnis zu Marken in Russland anders als im Westen, ergänzt Lukanina. Die russischen Unternehmen entwickelten ihre Marken finanziell nicht genauso aktiv weiter, wie das europäische oder US-amerikanische täten. „Die Mehrzahl der russischen Unternehmen schaut nicht über den Tellerrand und zielt in der Regel eher auf kurzfristige Gewinne ab. Die westlichen Konzerne dagegen planen langfristig und strategisch", meint Anna Lukina. Ihrer Meinung nach müssten die russischen Unternehmen die Investitionen in ihre Marken vergrößern und außenwirtschaftlich viel aktiver werden.

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