Ronaldo-Bank und Depardieu-Ketchup: Der Erfolg der Werbestars

Der französische Schauspieler Gérard Depardieu trat 2012 im russischen Fernsehen in einem Werbespot für die „Sowjetische Bank“ auf. Foto: Alexej Danitschew / RIA Novosti

Der französische Schauspieler Gérard Depardieu trat 2012 im russischen Fernsehen in einem Werbespot für die „Sowjetische Bank“ auf. Foto: Alexej Danitschew / RIA Novosti

Russische Werbeprofis haben unlängst Stars aus dem Ausland entdeckt – 2006 lief in Russland der erste Werbespot mit einem westlichen Prominenten. Wie ein Star den Erfolg einer Werbung garantiert, erklären Marketing-Experten anhand der bekanntesten Werbespots der vergangenen Jahre.

Die Fußballweltmeisterschaft ist nicht nur das Sportereignis des Jahres, sondern auch ein gigantisches Werbeevent. Die russische Bank "Otkritie" setzt während der Spiele ihren Werbespot mit dem portugiesischen Fußballstar Christiano Ronaldo ein. Wie ein Vorstandsmitglied von Otkritie erklärte, verkörpere Ronaldo von allen Fußballstars die Grundwerte der Marke, „Strahlkraft“ und „Qualität“, am meisten. Der Vertrag sieht alle Werbeformen vor – vom Fernsehen bis hin zu Printprodukten. Die Vertragssumme ist nicht bekannt, allerdings heißt es, es handle sich um einige Millionen Euro.

 

Bruce Willis und die Bank Trust

Im Jahr 2010 tauchten in Moskau Plakate mit Slogans wie „Trust ist wie ich, nur eine Bank!“ und der Abbildung von Bruce Willis auf. Seitdem präsentiert der US-Schauspieler die Anlageprodukte der Bank in ihren Filialen, in den Medien, im Internet, im Fernsehen. Die Werbespots wurden 2013 in den Warner-Brothers-Studios (Los Angeles) in London gedreht, wie Dmitri Tschuksejew, Vizepräsident der Bank, erzählt. „Die Zusammenarbeit mit dem Schauspieler begann, als die Bank sich auf ein breiteres Privatkundengeschäft verlegte. Bruce Willis passt perfekt zu unserer Zielgruppe. Er verfügt über Charisma und einen eigenwilligen Humor und ist einer von uns, wie man so schön sagt“, erklärt Tschuksejew.

Der US-Schauspieler Bruce Willis präsentiert die Bank Trust mit einem Slogan "Trust ist wie ich, nur eine Bank!". Foto: PhotoXpress

Die Vertragssumme ist nicht bekannt, aber nach Informationen von RBTH lassen sich Stars wie Bruce Willis ihre Dienste mit mindestens 1,5 Millionen Euro pro Jahr vergüten. Die Werbeausgaben zahlten sich jedoch aus, meint die Bank Trust. „Der Kundenverkehr hat sich um ein Vielfaches

erhöht, die Verkäufe gehen gut. Und natürlich ist der Bekanntheitsgrad der Marke deutlich gestiegen. Jetzt gehört Trust zu den Top-7 der russischen Banken“, bemerkt Tschuksejew.

Werbeexperten geben allerdings eine andere Einschätzung ab. „Der Trust-Bank ist es zwar gelungen, sich hervorzuheben, doch die Kernbotschaft fehlt“, sagt der Creative Manager Director von TWIGA, Michail Jelagin. „Wie auch im Ronaldo-Spot von Otkritie erklärt die Werbung mit Willis nicht, warum der Kunde gerade diese Bank wählen sollte.“

 

Patricia Kaas und die Kosmetikhandelskette L’Étoile

Die französische Sängerin Patricia Kaas unterschrieb 2008 einen zweijährigen Vertrag mit der Kosmetikkette L’Étoile. Werbefilme, in denen Kaas mit deutlichem Akzent auf Russisch „Ich lade Sie ein zu L’Étoile“ spricht, sollten der russischen Kosmetikmarke Pariser Chic verleihen. Wie hoch die Gage der Sängerin war, ist nicht bekannt, aber nach RBTH-Informationen erhielt die Französin etwa 1,3 Millionen Euro pro Jahr.

Foto: PhotoXpress

Russische Werbeprofis sind jedoch von der L’Etoile-Kampagne nicht überzeugt. Einige Experten meinten gegenüber RBTH, sie sei ein gutes Beispiel dafür, wie ausländische Stars Produkte bewerben, die nicht ihrem Status entsprechen. Es sei nicht authentisch, dass die Französin ihre Kosmetikartikel oder Parfüms bei einer russischen Kosmetikkette kauft.

 

Gérard Depardieu und der Baltimor-Ketchup

Der französische Schauspieler Gérard Depardieu trat 2006 im russischen Fernsehen in einem Werbespot für die Ketchupmarke „Baltimor“ auf. In einer Bar im Wild-West-Stil spielt ein russisch sprechender Depardieu mit

einer schönen Frau Billard. Nachdem er verloren hat, beginnt der falsche Cowboy, seinen Hut zu essen, den er zuvor mit reichlich Ketchup übergossen hatte.

Der Konzern Unilever, zu dem die Marke „Baltimor“ heute gehört, wollte die Gage des Schauspielers nicht veröffentlichen. Dem Rückgang des Nettogewinns um 40 Prozent nach zu urteilen, der direkt auf den Start der Werbekampagne mit Depardieu folgte, muss die Vertragssumme jedoch das Budget des Konzerns empfindlich getroffen haben. Damals hatte die Leiterin der Finanzabteilung, Lidija Kortschagina, erklärt, der Einbruch sei auf gestiegene Geschäftsausgaben zurückzuführen – ein Anstieg um 24 Millionen Rubel (522 000 Euro), darin enthalten der kostspielige Werbespot mit dem französischen Star. Berücksichtigt man den Wechselkurs von 2006, hat der Konzern also bis zu 735 000 Euro für die Werbung mit Depardieu ausgegeben.

 Während der WM in Brasilien macht der Fußballstar Christiano Ronaldo Werbung für eine russische Bank. Quelle: Youtube

Nach Einschätzung des Werbeprofis Michail Jelagin haben sich die stattlichen Ausgaben allerdings gelohnt. Julia Arakelowa, Chief Strategy Officer bei der Leo Burnett Group Russia, die an dem Werbespot mitgearbeitet hat, verweist darauf, dass der Auftritt Depardieus ein Novum in der russischen Werbewelt gewesen war. Bis 2006 waren westliche Stars in der russischen Werbung nicht präsent, und die eigenen Prominenten waren nur in Form von Cameo-Auftritten, also als Serienhelden, zu sehen. „Gérard Depardieu spielte eine Rolle als Schauspieler und nicht als Star, das war eine Sensation“, betont Julia Arakelowa. Alle Ziele seien erreicht worden: Der Spot wurde berühmt uns das Image der Marke aufgewertet; die Kommunikation hatte ihre Aufgabe erfüllt.

 

Authentizität und Glaubwürdigkeit bringen Erfolg

„Der Einsatz von Stars aus dem Westen bei der Werbung für typisch russische Marken ist ein spezieller Weg“, meint Michail Jelagin. „Was da eine größere Rolle spielt – der pure Geltungsdrang (‚wir können uns das leisten‘) oder nüchternes Kalkül – ist eine rhetorische Frage. Die Prinzipien

der Rentabilität sind aber hier in etwa dieselben wie bei einheimischen Stars: Die Hauptaufgabe besteht darin, möglichst effektiv die Botschaft der Marke zu kommunizieren, ihre wichtigsten Attribute hervorzuheben und den Wiedererkennungswert der Marke deutlich zu erhöhen.“

Häufig greift das sogenannte Prinzip des Social Proof, der „sozialen Bewährtheit“, wie Business Coach Olga Solomatina erklärt: „Prominente können in ihrer Wahl nicht falsch liegen, denkt der Konsument. Wenn eine prominente Persönlichkeit etwas empfiehlt, heißt das, sie hat das Produkt selbst ausprobiert. Da wird der Werbestar zum Qualitätsgarant.“ Gerade deshalb sei es wichtig, dass das Produkt zum Star passe und umgekehrt.

 

Kennen Sie noch andere Werbespots von Stars? Wir sind schon auf Ihre Kommentare gespannt! 

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