Whisky vs. Wodka: Der Kampf um Prozente

Nach Prognosen des britischen Marktforschungsinstituts Euromonitor wird der Verkauf von Whisky gegenüber 2013 weltweit um 17 Prozent auf 3,481 Milliarden Liter im Jahr steigen, die Verkaufszahlen beim Wodka dagegen werden um 0,8 Prozent zurückgehen und auf 3,428 Milliarden Liter sinken. Laut einem Rating des internationalen Branchenmagazins „Drinks International" belegt der chinesische Baijiu, ein auf Getreidebasis hergestellter und dem Wodka ähnlicher Schnaps, mit 4,995 Milliarden Litern Platz eins bei den Verkaufszahlen für alkoholische Getränke, gefolgt vom Wodka (3,5 Milliarden Liter im Jahr) und Whisky (2,9 Milliarden Liter) auf Platz drei.

„Fast 300 Jahre lang war Whisky eines der weltweit beliebtesten alkoholischen Getränke, bis ihm Anfang der 1980er-Jahre der Wodka Konkurrenz machte", sagt Wadim Drobis, Direktor des russischen Zentrums für die Erforschung des föderalen und der regionalen Alkoholmärkte (ZIFRRA), gegenüber RBTH. Aktuell kehre sich der Trend jedoch wieder um.

1981 wurde in Schweden mit Wodka „Absolut" eine Marke im Premium-Preissegment etabliert, die rasch den US-amerikanischen Markt eroberte. „Der amerikanische Markt für Wodka ist der zweitgrößte hinter dem russischen und in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Gegenwärtig werden in den USA pro Jahr etwa 750 Millionen Liter Wodka konsumiert", berichtet Drobis. Wodka ist salonfähig, ob als Bestandteil von Cocktails oder pur. Dabei sind es die westlichen Marken, nicht die russischen, die den weltweiten Markt dominieren. Im Jahr 2013 lag „Absolut", der seit 2008 von dem französischen Unternehmen Pernod Ricard hergestellt wird, mit 108 Millionen verkauften Litern auf Platz zwei der Wodka-Marken. Platz eins belegt die Marke „Smirnoff" des britischen Spirituosenherstellers Diageo mit 234 Millionen Litern.

Was also russisch klingt, muss nicht russisch sein. „Der Anteil russischer Marken ist verschwindend gering", sagt Drobis. „Russische Hersteller exportierten 2013 lediglich 50 bis 60 Millionen Liter Wodka, hauptsächlich im unteren Preissegment. In die USA gehen dabei pro Jahr höchstens 15 Millionen Liter", führt er aus und fügt hinzu: „Wir verlieren unsere Märkte an ausländische Hersteller." Lediglich Wodka der Marke „Russkij Standart" von Rustam Tariko sei eine Ausnahme. Die Verkaufszahlen dieses Wodkas kletterten um 3,6 Prozent auf 24 Millionen Liter im Jahr.

Die Russen trinken weniger

Nach Angaben von Rosstat ist der Wodka-Konsum in Russland rückläufig, wie auch der Konsum alkoholischer Getränke insgesamt. So wurden in den ersten fünf Monaten des Jahres 2014 in Russland 539 Millionen Liter Wodka verkauft – das sind 4,8 Prozent weniger als im vergangenen Jahr. Nach Schätzungen von Rosstat wurden im Jahr 2013 in Russland mit 857

Millionen Liter Wodka 12,3 Prozent weniger produziert als im Vorjahr. Zugleich stieg der Anteil von Bier an dem von den Russen gekauften Alkohol von 37,3 Prozent auf 39,9 Prozent. In den ersten fünf Monaten des Jahres 2014 kaufte die russische Bevölkerung laut Rosstat 492 Millionen Liter alkoholische Getränke (im reinen Alkohol) und damit 2,5 Prozent weniger als vor einem Jahr. Bereits 2013 war ein Rückgang von 2,4 Prozent zu verzeichnen.

Das spiegelt jedoch nur den Konsum legal erworbener alkoholischer Getränke wider. Deren Anteil liege aber nur bei 35 bis 40 Prozent, meint Drobis. „In allen früheren Sowjetrepubliken, einschließlich Russlands, der Ukraine und Kasachstans, stellen illegale Produkte die Hälfte des gesamten Marktes", sagt der Experte.

Die Nachfrage nach Whisky verzeichnet demgegenüber weltweit ein stabiles Wachstum. Nach Angaben des Rates der Spirituosen-Hersteller der USA stieg der Whisky-Absatz 2013 in den Vereinigten Staaten um 10,1 Prozent auf 643 Millionen US-Dollar (etwa 472 Millionen Euro). Der Export von Bourbon und Tennessee Whisky nahm in den USA im Jahr 2013 gegenüber dem Vorjahr um fünf Prozent zu und erreichte nach Aussage

des Verbandes knapp über eine Milliarde US-Dollar (735 Millionen Euro). Das markanteste Wachstum des amerikanischen Getränks ist in Japan (von 16,7 auf etwa 88,7 Millionen Euro), in Deutschland (von 14,4 auf etwa 103 Millionen Euro) und in Frankreich (von 10,7 auf etwa 95,9 Millionen Euro) zu verzeichnen.

„Zu den Schlüsselfaktoren der auffallenden Wachstumsdynamik beim Whiskyabsatz zählen in jedem Fall die großzügigen Marketingbudgets führender transnationaler Konzerne und die Nachfrage wachsender Volkswirtschaften, in denen Prozesse der Urbanisierung und sozialen Differenzierung schnell voranschreiten", erklärt Maxim Kljagin, Analyst der Investmentgesellschaft Finam Management. Um diesen Trend zu stoppen, bedarf es dem Experten zufolge einer globalen Konsolidierung der russischen Wodkaindustrie. Drobis bestätigt: „Wir beobachten eine Verwässerung des Begriffs ‚russischer Wodka'. Diese Bezeichnung ist noch nicht lange rechtlich geschützt." Wichtig seien auch in Russland konkurrenzfähige Marketingbudgets, sagt Kljagin. „Eine Stärkung der Position russischer Player ist nur möglich, wenn deutlich höhere Summen in Promotion und Werbung investiert werden", lautet sein Fazit.

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