Subway-Pepsi-Streit: Russische Franchisenehmer erzwingen Preissenkung

Russische Subway-Filialen erhalten Pepsi-Produkte künftig günstiger. Foto: Lori/Legion Media

Russische Subway-Filialen erhalten Pepsi-Produkte künftig günstiger. Foto: Lori/Legion Media

Die russischen Partner der US-amerikanischen Fastfood-Kette Subway wandten sich in einem Brief an den amerikanischen Franchisegeber. Sie forderten, den Einkaufspreis für Produkte von PepsiCo und Efes zu senken. Und hatten Erfolg.

Nach Informationen der russischen Tageszeitung „RBC-Daily" erhielt die US-amerikanische Fastfood-Kette Subway Ende Juni 2014 ein Schreiben von sechs russischen Franchisenehmern. Darin kritisierten diese, die Einkaufspreise für die Kette seien im Vergleich zu Preisen für andere Fastfood-Restaurantbetreiber nicht wettbewerbsfähig. Konkret ging es um Produkte der Unternehmen PepsiCo und Efes. So ist zum Beispiel das kohlensäurehaltige Getränk „7UP" von Pepsi an Subway bisher zu einem etwa dreimal so teuren Preis verkauft worden wie an den Wettbewerber KFC. Die sechs Franchisenehmer verfügen über etwa 80 Subway-Filialen in Moskau und dem Moskauer Umland und kontrollieren damit mehr als zwölf Prozent des Russlandgeschäfts von Subway.

 

Eine in Russland einmalige Lösung

Die Franchisenehmer reagierten auf eine bisher noch nie da gewesene Art und Weise. Sie froren die Abführung der Franchisegebühren an den Eigentümer der Marke ein. Und das hatte Erfolg: Das Unternehmen PepsiСo senkte am vergangenen Donnerstag die Preise seiner Produkte um 50 Prozent.

Die russischen Subway-Franchisenehmer können den Kauf der Produkte von PepsiCo oder Efes nicht verweigern, weil die beiden Hersteller zu den strategischen Partnern von Subway Russia LLC gehören. Der General-Franchisenehmer garantiert seinen Lieferanten den Vertrieb ihrer Produkte in allen Filialen. „Das ist recht typisch", erklärt Maxim Kljagin, Analyst bei dem Finanzdienstleistungsunternehmen Finam Management. „Eine der negativen Seiten des Franchisings sind die Bedingungen des Franchisegebers, zum Beispiel bezüglich der Organisation der Unternehmensprozesse oder der operativen Geschäftstätigkeit, wie etwa der Einkaufspolitik. Bei Weitem nicht alle Franchisenehmer sind jedoch bereit, diesen Anforderungen nachzukommen", führt Kljagin aus. Nichtsdestoweniger können solche Konflikte durch Verhandlungen gelöst werden, bemerkt der Analyst.

 

Ein exemplarischer Fall

Kljagin merkt weiterhin an, dass Subway exemplarisch die Probleme bei der Entwicklung des Franchisings in Russland demonstriere. Gegenwärtig ist Subway die größte Franchising-Kette im Land. Sie verfügt über 691 Filialen in ganz Russland, steht jedoch beim Umsatz hinter ihren Wettbewerbern zurück. Nach Angaben von Euromonitor International hat der Fastfood-Markt in Russland im Jahre 2013 ein Volumen von umgerechnet 7,3 Milliarden Euro gehabt. Subway hat dabei einen Marktanteil von 3,3 Prozent und liegt damit auf dem dritten Platz hinter Burger King (5,1 Prozent) und McDonald's (20 Prozent).

Dem Chef-Analysten von UFS IC, Ilja Balakirjew, zufolge gibt es in Russland Beispiele sowohl für erfolgreiche als auch für erfolglose Franchising-Ketten.

„Noch vor drei bis fünf Jahren war es eine Revolution, wenn Franchisegeber nicht nur die Lizenz verkauften, sondern auch die Standards für die Rohstofflieferungen definierten", erklärt er. Im Endeffekt hätten einige Franchisenehmer ihre Einnahmen nur sehr ungern mit den Eigentümern der Marke geteilt. Die Franchisenehmer entwickelten das Geschäft dank dem Franchising bis zu einem bestimmten Niveau und stellten dann die Zusammenarbeit ein. „Danach konnten sie mit einem recht geringen Aufwand eine eigene Kette aufziehen", fügt Balakirjew hinzu.

Im Ergebnis hat sich ein alternatives Franchisenehmer-Schema in Russland herausgebildet, ein rekursives Franchising, das von einem der größten Lebensmitteleinzelhändler des Landes – der X5 Retail Group – entwickelt wurde. Laut diesem Schema verfügt jeder Laden über ein Bankkonto, von dem der Franchisegeber die Zahlungseingänge einzieht und am Monatsende dem Franchisenehmer einen fixen Anteil der Einnahmen ausbezahlt. Dabei gehören die Waren der X5 Retail Group und gehen nicht in das Eigentum des Ladeneigentümers über. Ein Beispiel für den anderen Weg ist McDonald's. Das Unternehmen entwickelte sich bis 2013

ausschließlich auf Basis einer Finanzierung durch das amerikanische Mutterunternehmen.

Maxim Kljagin stellt fest, dass im Großen und Ganzen das System des Franchisings in den letzten Jahren eine immer größer werdende Verbreitung in Russland erfahren habe. Allerdings sollten auch die politischen Risiken auf diesem Markt berücksichtigt werden. „Wenn die Beziehungen zum Westen sich noch weiter verschlechtern, ist unserer Meinung nach das Risiko sehr groß, dass das Verhältnis der russischen Ketten zu ihren ausländischen Franchisegebern zunehmend abkühlt", glaubt Ilja Balakirjew von UFS IC.

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