Warum russische Markennamen immer beliebter werden

Das Russische biete eine starke innere Inspirationskraft, sagt Olga Konowalowa, Generaldirektorin der Marketingagentur BBDO Branding.

Das Russische biete eine starke innere Inspirationskraft, sagt Olga Konowalowa, Generaldirektorin der Marketingagentur BBDO Branding.

Lori/Legion Media
Viele russische Firmen verzichten inzwischen auf ihren internationalen Markennamen und besinnen sich ihrer Wurzeln. Schließlich ist das Reichtum des Russischen unermesslich. Das Lifestyle-Portal „The Village“ ging dem Trend auf die Spur.

Moscow Cheesecake – eine im Jahr 2010 gegründete Bäckerei – hat eine Metamorphose hinter sich. Seit Neuestem trägt sie einen russischen Namen: „Masterskaja piroga“ (zu Deutsch etwa „Die Kuchenmeisterei“). Ruslan Michajlow, der Mitgründer des kleinen Unternehmens, ist überzeugt: Englische Namen haben Russen satt. Und ist mit dieser Ansicht in der Gastroszene der Hauptstadt nicht allein. Angesagte Moskauer Restaurants – „Woronesch“ (wie die gleichnamige Stadt in Zentralrussland), „Ryby net“ („Fisch gibt es keinen“), „Syrowarnja“ („Käserei“) – sind für die Russen nicht nur eine Gaumenfreude, sondern auch ein lakonisch witziger Ohrenschmaus.

Käsekuchen statt Cheesecake

Die letzten Jahre waren für die Masterskaja piroga kein Zuckerschlecken. Lieferschwierigkeiten beim Philadelphia-Frischkäse setzten noch vor den Sanktionen ein. Solange die Unternehmer neue Lieferanten suchten, stand die Produktion nahezu gänzlich still. Zuverlässige Butter-, Schmand- und Käse-Produzenten konnten in Russland dann aber doch gefunden werden.

Bei der Suche nach einem geeigneten Partner blieb es für die Kuchenmeisterei in der Zeit aber nicht – auch das passende Unternehmensprofil musste erst herausgebildet werden. Zunächst hieß das Geschäft „Moscow Cheesecake“, dann „Cake for you“, erst danach fiel die Wahl auf den russischen Namen. „Mit einem englischen Namen kann man gut so tun, als wäre man eine coole Marke. Viele russische Firmen machten das genauso. Wir aber dachten: Warum nicht ein russisches Markenzeichen etablieren“, erklärt Ruslan Michajlow. „Inzwischen ist dieses Konzept weitverbreitet: ‚LavkaLavka‘, ‚Teremok‘ – das kommt bei den Kunden gut an.“

Der Namenswechsel sollte das Produkt von der ausländischen Konkurrenz abheben. Wegen der Einkommensrückgänge gehen die Menschen weniger ins Café, leisten sich aber gerne eine Torte für 650 Rubel (acht Euro), die sie auf mehrere Tage strecken können. In Moskau kommen die meisten Käsekuchen aus den USA – Tiefkühlware, die sich länger als ein Jahr hält. Die Kuchenmeisterei setzt auf natürliche Zutaten und will die Konsumenten direkt ansprechen. Inzwischen gehen monatlich rund 2 000 Torten aus der Bäckerei in den Einzelhandel und die lokalen Restaurants.

Probleme der Übersetzung

Die Sprachwahl beim Branding variiere je nach Produktkategorie und Markenstrategie, sagt Olga Konowalowa, Generaldirektorin der Marketingagentur BBDO Branding. Gehe es um Mode, Schönheit oder Süßwaren, sei Französisch das Mittel der Wahl, meint sie. In der Finanzbranche verhelfe die lateinische Abstammung zu respektvollem Ansehen. Das Russische biete eine starke innere Inspirationskraft – auch in kyrillischer Schrift lasse sich ein perfekter Name zum Ausdruck bringen.

„Alles, was international ist, klingt klasse – für den einfachen Menschen“, ist Wowa Lifanow, Creative-Direktor der Branding-Agentur Suprematika, überzeugt. „Dreamriders zum Beispiel – das wirkt doch schön und geheimnisvoll.“ Dennoch würden russische Firmen sich von englischen Namen inzwischen abwenden, stellt Werbeexpertin Olga Berek, Gründerin von CMYK Laboratory, fest. Eine der Ursachen sei das gesetzliche Gebrauchsverbot ausländischer Bezeichnungen in der Werbung ohne Übersetzung. Eine andere sei die Initiative russischer Duma-Abgeordneter, die Verwendung von Fremdwörtern zu verbieten, wenn es eine russische Entsprechung dafür gibt. Und schließlich auch die Sanktionen.

Die Vorreiterrolle habe dabei die Gastronomie übernommen. Neben zahlreichen russischen Lebensmitteln wurden auch viele Restaurants auf einen russischen Namen getauft: „Siren“ („Flieder“), „Jesenin“ (nach dem berühmten Dichter) oder das eingangs erwähnte „Woronesch“. „Inzwischen müssen der Käse und die Uhr nicht mehr unbedingt aus der Schweiz stammen, der Champagner muss nicht aus Frankreich kommen, die Kleidung braucht keine italienischen Labels“, sagt Berek. „Die Klischees verblassen allmählich.“

Borschtsch, Pelmeni & Co.: Russische Restaurants in Deutschland

Alle Rechte vorbehalten. Rossijskaja Gaseta, Moskau, Russland

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