Splat: Wie Zahnpasta aus Russland den Weltmarkt erobert

Jewgenij Demin und seine Ehegattin Jelena zogen Anfang der 2000er-Jahre aus der südrussischen Region Krasnodar nach Moskau. In der Hauptstadt gründeten die beiden Finanziers – damals keine 25 Jahre alt – ihr eigenes Familienunternehmen: Splat. „Anfangs produzierten wir Bio-Ingredienzien und Kosmetika auf der Grundlage von Algen: Spirulina Platensis – daher auch der Unternehmensname“, erklärt der Chef. „Aber wir setzten uns stets ambitionierte Ziele.“

Das junge Ehepaar beschloss, ihrem Unternehmergeist eine andere Richtung vorzugeben: Zahnpasta für die neue Generation an Konsumenten. Sie mieteten zunächst ein Fabrikgebäude unweit der Hauptstadt, 2009 zog die Produktion nach Nowgorod, 500 Kilometer nordwestlich von Moskau. Dort produziert Splat bis heute mit mehr als 350 Mitarbeitern. Insgesamt zählt das Unternehmen doppelt so viele Beschäftigte, einschließlich der ausländischen Belegschaft.

Jewgenij Demin und seine Ehegattin Jelena. Foto: Pressebild

Premiumprodukte bringen den Erfolg

Anfangs kostete eine Tube Splat-Zahnpasta im Supermarkt das Doppelte einer Zahncreme der Konkurrenz. Ein entscheidender Erfolgsfaktor der Newcomer-Marke war deshalb die Erschließung des Premiumsegments. Dieser Ansicht ist auch Alexander Jeremenko, Geschäftsführer der Marketingagentur BrandLab. „Damals hatten zwei internationale Riesen – Procter & Gamble und Colgate – das Massensegment unter sich aufgeteilt. Russische Produzenten mussten ihre Produkte ganz billig anbieten, um mithalten zu können“, sagt der Marketingexperte. „Aber im höheren Preissegment gab es außer Lacalut so gut wie keine Konkurrenz.“

Nun bietet Splat neben dem Klassiker für rund zwei Euro die Tube auch Premiumprodukte: schwarze Zahnpasta aus karelischer Kohle zum Beispiel oder die Goldcreme mit Edelsteinextrakt und kolloidalem Gold. Laut Unternehmensangaben sind die exotischen Zahncremes bei Deutschen sehr geschätzt. Die Rezepturen für die edlen Kosmetika entwickelt Splat in Eigenregie. Dafür betreibt das Unternehmen eine eigene R&D-Abteilung am Stammsitz in Moskau. Inzwischen hat der Kosmetikspezialist mehr als zehn russische und internationale Patente.

2008 ging Splat erstmals ins Ausland. 2015 machten die Auslandsmärkte zwischen 17 und 20 Prozent des Umsatzes aus. Einen der größten Erfolge verbucht das Unternehmen in der Türkei: ein Exklusivvertrag mit einer führenden Parfümeriekette des Landes. In China hingegen hat das Unternehmen auf Kooperationen verzichtet und vermarktet seine Produkte auf eigene Faust.

Persönliche Geschichte statt Werbung

In Russland habe Splat einen Marktanteil von 17 Prozent – gemessen am Absatzvolumen, sagt Timur Nigmatullin vom Vermögensverwalter Finam. Weitere Daten aus der Unternehmensbilanz sind nicht bekannt. Ein Eckpfeiler des Unternehmenserfolgs sei das außergewöhnliche Marketingkonzept, betont der Analyst.

In der Tat ging Splat auch bei der Werbung eigene Wege: grundsätzlich keine TV-Spots, sondern gute alte Kundenpflege. „Das junge Unternehmen hatte kein Geld für Marketing, weswegen das Augenmerk von Anfang an auf hohe Qualität und Produktinnovation gelegt wurde“, erklärt der Marketingexperte Jeremenko die Strategie.

Um Kunden langfristig zu binden, hatten die Unternehmensgründer eine pfiffige Idee: Jeder Tube Zahnpasta liegt ein persönliches Schreiben von Jewgenij Demin bei. Am Ende der Botschaft steht die persönliche E-Mail-Adresse des Firmeninhabers – alle Kundenmails beantworte er persönlich, versichert er. „Ein persönlicher Brief unterstreicht, wie sehr sich der Unternehmer jedem seiner Kunden verbunden fühlt“, sagt Jeremenko. „Das wirkt sich auf das Marktergebnis aus.“

Zahnpasta, aber nicht nur

Heute ist das Portfolio des Unternehmens stark diversifiziert. Über 200 Produktarten stellt die russische Nischenmarke her. Neben allem, was zur Zahnhygiene dazu gehört, bietet Splat auch natürliche Kosmetik für Babys und Mütter, Lallum Baby, die Bio-Haarpflege-Serie Heya und das biologisch abbaubare Reinigungsmittel BioMio an.

Die Fabrik in Nowgorod ist in den letzten sieben Jahren auf 5 000 Quadratmeter Produktionsfläche erweitert worden. „Der russische Markt ist groß genug, sodass selbst in Zeiten schlechter Konjunktur neue Unternehmen entstehen können“, sagt Nigmatullin. „Splat ist keine Ausnahmeerscheinung. Es gibt viele weitere gute Beispiele: der Fahrzeughersteller UAZ, der Motorradbauer Ural, die Pharma- und die Genussmittelindustrie“, so der Finanzexperte.

„Das Unternehmen ist keine Märchengeschichte, sondern das Ergebnis einer vernünftigen Marketingstrategie, die jedem Produzenten offensteht“, betont Jeremenko. „Die Firmengründer haben schlicht gesunden Menschenverstand und Ausdauer bei der Umsetzung ihrer Vision bewiesen. Das größte Problem russischer Unternehmer ist ja nicht, dass ihnen Ideen fehlen, sondern dass sie von einem Ding zum nächsten rennen. Splat hingegen hatte eine Strategie und hat sie mit Geduld realisiert.“

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