„Made in Russia“: Das Gütesiegel für russische Produkte kommt

Die russische Bank für Außenwirtschaft und die Stiftung Roskongress, Veranstalterin der wichtigsten Wirtschaftsforen im Land, wollen gemeinsam Exporte aus Russland unter der Marke „Made in Russia“ vertreiben. Eine entsprechende Vereinbarung wurde während des Investitionsforums in Sotschi Ende Februar unterzeichnet.

Vorgesehen sind die Förderung von Werbung, Marketing, Branding und Kommunikation für russische Produkte und Dienstleistungen in den Kategorien Produktion, Export, Tourismus, Kultur, Investitionen, Bildung und Humanpotenzial, wie Roskongress-Chef Alexander Struglew im Gespräch mit RBTH erklärte.

„Der Staat muss sich beteiligen“

Eine Kugel Eis im Waffelbecher schmeckt nach Kindheit in der Sowjetunion. Diese schöne Erinnerung kann man heute im Einkaufszentrum GUM am Roten Platz in Moskau kaufen. / Alexei Furman/RIA Novosti

Nachdem Wladimir Putin dem chinesischen Präsidenten Xi Jinping bei einem G-20-Gipfel im vergangenen Jahr russisches Eis servierte, wurde die kalte Süßspeise in China populär. Fälle wie diesen erhofft sich Struglew in der Zukunft häufiger. „Nicht jeder weiß, dass Tom Cruise im Film ‚Oblivion‘ für seine Waffen eine Leuchtlampe FL33 V3 der russischen Firma Lux-RC verwendete, oder dass die Gestelle für die Fahrräder der bekannten Firma Triton bikes, die von prominenten Sportlern, Politikern und Schauspielern weltweit gekauft werden, aus Titan in Russland hergestellt werden“, sagt Alexander Struglew.

Eigentlich verfügen die Russen bereits über große Erfahrung in Sachen Promotion einer Nationalmarke – zu Zeiten der Sowjetunion habe die ganze Welt die Marke „Made in USSR“ gekannt, bemerkt Wladimir Jewstafjew, Leiter des Lehrstuhls für Werbung und PR an der Russischen Akademie für Volkswirtschaft und Öffentlichen Dienst beim Präsidenten der Russischen Föderation. „Den Molotowcocktail, die Fabergé-Eier, das russische Ballett, Filme, ‚Katjuscha‘, schwarzer Kaviar, den Wodka ‚Stolitschnaja‘, Traktoren oder die Automarken Kamaz, Lada und Moskwitsch waren berühmt“, zählt der Branding-Experte auf.  

Das größte Problem bei der Promotion der Marke „Made in Russia“ bestehe darin, so erklärt Jewstafjew, dass der Staat sich in den vergangenen 25 Jahren aus diesem Prozess herausgehalten und keine finanzielle Unterstützung für die Werbung bereitgestellt habe. „Der Staat muss sich an der Schaffung einer Nationalmarke direkt beteiligen“, findet Jewstafjew. 

Italien, Deutschland, China: Von Erfahrungen profitieren

Bei einer Automobilmesse um 1971 klettert das spärlich bekleidete 24-jährige Model Julie Desmond aus dem Heck eines Moskwitsch 427. / Getty Images

„Um eine starke Marke aufzubauen, braucht man Jahrzehnte. Italien macht das mit ‚Made in Italy‘ bereits seit den Fünfzigerjahren“, weist Anna Kirillowa vom Institut für Warenbewegung und Konjunktur auf dem Großhandelsmarkt auf den nicht zu unterschätzenden Umfang der Kampagne hin. Doch ein langer Atem lohne sich: Die langjährige staatliche Werbekampagne für die Marke habe nicht nur italienische Waren und Dienstleistungen bekannt gemacht, sondern auch das Interesse von Touristen und Investoren geweckt, sagt Kirillowa.

Ein Vorbild könnte zudem Deutschland sein, wie Pjotr Dawygenkow von der Marketingagentur „Der erste Schritt“ hervorhebt. „Die Marketingkampagne für ‚Made in Germany‘ wird stark vom Staat unterstützt“, erklärt der Experte für strategisches Marketing-Management. „Der Gebrauchswert von Opel oder einer beliebigen Marke für Küchengeräte aus Deutschland wird in vielen Fällen dadurch definiert, dass die Produkte in Deutschland hergestellt werden“, fügt Dawygenkow hinzu.  

Eine schlecht durchdachte Nationalmarke hingegen könne schaden, warnt Sergej Kopziowski, Strategieleiter der Werbeagentur TBWA Moscow: „Im schlimmsten Fall wird man mit der Marke ‚Made in Russia‘ eine mangelnde Qualität zu vertuschen versuchen“, sagt der Werbefachmann. Die meisten Länder setzten mit ihrer Marke auf Qualität: Die Schweiz sei bekannt für ihre Uhren und Schokolade, Frankreich für Wein und selbst Steueroasen für ihre wirtschaftliche Attraktivität.

Man müsse kein westliches Konzept auf russische Art und Weise kreieren, wirft Nikita Kann, Brand-Manager von der Coffeeshop Company, ein. Der einfachste Weg für die Nationalmarke „Made in Russia“ wäre es, die bekannten Stereotype zu nutzen und das auf den Markt zu bringen, was Ausländer von Russland erwarteten. „In vielen Aspekten wird man den Weg Chinas einschlagen müssen – alles wird erst einmal negativ aufgefasst, aber mit der Zeit wird man die Angebote zu schätzen wissen“, glaubt Kan.  

Von IT bis Gesundheit

Die Kosmetik der Ökomarke „Natura Siberica“ ist in Russland sehr populär. / Press Photo

Grundsätzlich sind russische Unternehmen dem Projekt „Nationalmarke“ positiv gegenüber eingestellt. Denn Produkte aus Russland könnten als Nischenmarken Erfolg haben, wie Marketingexperte Dawygenkow erklärt: „Marken wie Wkuswill, Ekobotanika oder Natura Siberica können beispielsweise für die Öko-Branche auf den Exportmärkten ein gutes Konzept sein“, meint er.

Wasil Gasisulin, Gründer der Firma TopFranchise.ru, sieht außerdem ein großes Potenzial in russischen IT-Produkten wie Apps, Marketplace-Konzepten und Mobile Banking, aber auch in Zeichentrickfilmen oder anderen Produkten mit einer intellektuellen Wertschöpfung. „Man sollte russische immaterielle Güter fördern wie zum Beispiel Patente, Managementmethoden und Lifestyle-Marken wie die Outdoor-Marke ‚E-xpedition‘“, meint Gasisulin.

Auch Kliniken und Rehas, die nicht weit von russischen Kurorten entfernt liegen, könnten unter der Marke „Made in Russia“ gefördert werden, fügt Elena Trubnikova, Leiterin des Verbands für Wellness und Tourismus, hinzu. „Der Gesundheitstourismus in Russland hat eine lange Tradition, die ihren Anfang im 18. Jahrhundert nahm. Das ist ein gutes Fundament für die Förderung einer Nationalmarke in dieser Branche“, findet die Expertin.

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