Fünf Marketing-Tipps, um erfolgreich nach Russland zu expandieren

Kommersant
Für viele ausländische Unternehmen ist es schwierig, die besonderen Anforderungen der russischen Verbraucher zu verstehen. Sie können Fehler vermeiden, indem Sie von den Erfahrungen von Lego, Uber und anderen großen internationalen Firmen lernen!

1 Kennen Sie Ihre Marketing-Instrumente?

In Russland finden die meisten der auch in jedem anderen Land üblichen Marketing-Instrumente Anwendung, meint Daniel Kirikow, geschäftsführender Partner der internationalen Beratungsgruppe EWG. Onlinewerbung in sozialen und traditionellen Medien ist weit verbreitet. Dennoch gibt es Unterschiede, die Sie nur kennenlernen, wenn Sie sich näher mit dem Thema beschäftigen.

„In Russland ist Google nicht die meistgenutzte Suchmaschine. Marktführer dort ist Yandex, während Google nur 35 Prozent Marktanteile hat“, sagte Eldijar Muratow, Präsident des Castle Family Office in Singapur. „Das beliebteste soziale Medium ist auch nicht Facebook. Es wird eindeutig übertroffen von den populären Netzwerken VKontakte und Odnoklassniki.“

Betrachten wir als Fallstudie die internationale Reisesuchmaschine Skyscanner. In Russland startete das Unternehmen zunächst mit Werbung auf Facebook und erzielte damit zwar gute Ergebnisse, es wollte jedoch eine noch größere Reichweite erlangen. Nachdem Skyscanner von VKontakte gehört hatte, das von ausländischen Firmen weitgehend vernachlässigt wird, hat es dort auch eine Werbekampagne gestartet.

„Während unsere VKontakte-Seite weniger Follower hatte als Facebook, übertraf sie letzteres in Bezug auf Seitenaufrufe enorm. Außerdem waren die darauf folgenden Aktionen der Besucher durchschnittlich höher und zeigten ein starkes Wachstum“, sagte David McLean, Projektleiter bei Skyscanner, der VC.ru-Website im Jahr 2013 (auf Russisch).

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2 Erforschen Sie potenzielle Kunden

Beim Eintritt in den russischen Markt investierte das dänische Spielzeugunternehmen Lego viel Zeit und Ressourcen in eine präzise Marketingstrategie, die die Identifizierung des Kundensegments und das tatsächliche Erreichen dieses Segments beinhaltete.

„Als wir anfingen in Russland Geschäfte zu machen, wussten wir, dass es in dem Land etwa 20 Millionen Kinder gab“, sagte Mogens Laursen, Generaldirektor von Lego Russland, der Moscow Times 2013. „Es war uns wichtig herauszufinden, wie viele dieser Kinder in Familien mit mittlerem Einkommen leben. Also haben wir die mittlere Einkommensgrenze auf 15 000 bis 20 000 US-Dollar (etwa 12 200 bis 16 300 Euro) festgelegt. Dann haben wir angefangen, die Zielgruppe weiter einzugrenzen: Wie viele waren Jungen und wie viele waren Mädchen? Als wir schließlich einen Überblick über die demografischen Gegebenheiten hatten, stellten wir uns folgende Fragen: Wie erreichen wir diese Kundschaft? Wie bringen wir Lego in russische Haushalte? Ist das über Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften oder Veranstaltungen am sinnvollsten?“

3 Informieren Sie sich über Werbebeschränkungen

Wie jeder andere nationale Markt hat Russland seine eigenen Vorschriften. Bevor Sie beginnen, sollten Sie sich mit diesen staatlichen Vorschriften vertraut machen, insbesondere wenn Ihr Unternehmen Alkohol, Tabak oder andere Produkte produziert, die gesetzlichen Beschränkungen für die Werbung unterliegen.

Offiziell ist die Werbung für Alkohol und Tabak in Russland verboten, aber Unternehmen finden Wege, um dies zu umgehen und ihr Produkt anzupreisen. Zum Beispiel lassen sie ihre Marke auf Musikfestivals, so wie British American Tobacco beim Chernozem Festival 2016, oder durch Veranstaltungen und Partys, wie es Martini in Italien häufig macht, zur Geltung kommen. Fotos von solchen Ereignissen erscheinen später in russischen Medien und das Logo des Unternehmens wird von den Lesern mit einer hohen Wahrscheinlichkeit wahrgenommen.

Sind Sie auf der Suche nach günstigeren Alternativen? Erzeugen Sie einen Medienrummel auf sozialen Netzwerken, indem Sie eine Instagram-Serie mit russischen Prominenten starten – so wie es Martini 2016 getan hat.

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4 Passen Sie sich an die lokale Kultur an

Lokalisierung ist für jede Marke wichtig, besonders wenn sie bereits in anderen Ländern etabliert ist. Wenn Sie sich kulturellen Unterschieden nicht anpassen, kann Sie das teuer zu stehen kommen. Nehmen Sie einfach den deutschen Elektronikhändler Media Markt als Beispiel. Dieser musste aufgrund kultureller Unterschiede den Einsatz von Schweinen in der Werbung beenden. Die ersten Werbeanzeigen in Russland zeigten ein Schwein, das in Deutschland mit etwas Positivem und Freundlichem verbunden wird. In Russland jedoch provoziert dieses Tier normalerweise negative Emotionen, was in dem Ausdruck „podloshhit swinju“ verdeutlicht wird, was soviel bedeutet wie „jemanden hereinlegen“.

Für Russland musste das Unternehmen außerdem eine neue Markenfarbe entwickeln, da einer seiner Wettbewerber bereits das Originalrot von Media Markt verwendete. Deshalb hat das Unternehmen nur für Russland einen speziellen Fuchsia-Farbton angenommen.

Es gibt viele weitere Beispiele und einige Unternehmen wie Nivea oder Adidas haben sich sogar dazu entschlossen, den russischen Verbrauchern näher zu kommen, indem sie ihre Produkte „russifizieren“.

5 Provozieren Sie ein Interesse an Ihrem Produkt

Einer der wichtigsten Marketing-Tricks beim Eintritt in einen neuen Markt ist das Angebot Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu einem sehr niedrigen Preis, sagte Iwan Kapustjanski, Analyst bei Forex Optimum. Dies ermöglicht dem Unternehmen, öffentliches Interesse zu wecken und weitere Aktivitäten zu fördern, indem eine Reihe lokaler Kunden gewonnen wird.

„Eines der besten Beispiele für eine solche Strategie ist Uber“, fügte Kapustjanski hinzu. „Als sie den russischen Markt betraten, boten sie billige und sogar kostenlose Fahrten im Rahmen der Werbekampagne Uber Black an. Fast jeder konnte einen Premium-Taxiservice mit Mercedes-Benz, Audi oder BMW mit persönlichem Fahrer zu einem symbolischen Preis ausprobieren. "

Diese Kampagne half dem Unternehmen anfangs sehr, da es so eine Basis von treuen Kunden aufbaute und ein positives Bild schuf, sagte Kapustjanski.

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